CHEP (ЧЕП) представил новый для России продукт — оборотную четверть-паллету

Перенимая европейский опыт

Оборотная пластиковая четверть-паллета — новый для России продукт, на который удобно размещать retail-ready packaging (RRP) упаковку для розничных сетей, иначе говоря, дисплеи для демонстрации товара в зале магазина. Такой тандем дисплея и пластиковой четверть-паллеты упрощает кросc-докинг (процесс приёмки и отгрузки товаров через склад), повышает узнаваемость продукта, его продажи, доступность в торговом зале, а также снижает операционные издержки на выкладка товаров. Это помогает глазу «зацепиться» за стеллаж и начать изучение ассортимента.

Пример планограммы. Фото: Hitra/Shutterstock/Fotodom

Инструменты мерчандайзинга

Современный инструментарий ритейла прошел путь от бумажных планограмм до систем автоматизации на базе искусственного интеллекта. 

Классические инструменты

Традиционные средства мерчандайзинга направлены на создание визуального порядка и привлечение внимания к конкретному SKU непосредственно «в момент истины» – когда покупатель стоит перед полкой.

1. Планограммы: детальные визуальные карты выкладки продукции. Они обеспечивают единообразие во всей торговой сети, позволяя покупателю легко находить знакомый бренд в любом магазине. Для ритейлера это способ контролировать выполнение условий контрактов с поставщиками и анализировать эффективность каждого сантиметра полки.

Пример шелфтокера. Фото: KELENY /Shutterstock/Fotodom

2. POS-материалы (Point of Sales Materials): рекламные носители, создающие дополнительные точки контакта.

• Шелфтокеры и шелфстрипы: выделяют товарную группу или бренд на кромке полки.

• Воблеры: гибкие элементы, которые «вибрируют» при движении воздуха, привлекая взгляд к новинке или акции.

• Некхенгеры: рекламные листовки, надеваемые на горлышко бутылок.

• Стопперы: вертикальные панели, выступающие перпендикулярно стеллажу и буквально останавливающие поток покупателей в нужном месте.

3. Брендированные стойки и дисплеи: дополнительное торговое оборудование от производителя. Оно позволяет вынести бренд за пределы основной полки (например, в горячую зону у касс), увеличивая количество контактов с продуктом и стимулируя импульсные покупки.

Пример брендированной стойки. Фото: Tricky_Shark /Shutterstock/Fotodom

Технологические тренды

В условиях дефицита линейного персонала и высокой скорости смены ассортимента классических инструментов становится недостаточно. На первый план выходят технологии, которые минимизируют человеческий фактор и позволяют управлять полкой на основе данных в режиме реального времени. 

• Компьютерное зрение: ИИ-камеры или мобильные приложения для мерчандайзеров. Система делает фото полки и за секунды сверяет его с эталонной планограммой, фиксируя пустые места и ошибки в выкладке.
• Цифровые вывески/экраны: интерактивные панели, которые меняют контент в зависимости от времени суток, погоды или наличия товара.
• Электронные ценники: цифровой инструмент, который исключает ошибки при ротации цен и позволяет внедрять динамическое ценообразование.

Индустрия движется в сторону полной автоматизации. В ближайшем будущем мы увидим:

1. Роботизированные тележки: сканирующие полки в режиме 24/7 и передающие данные роботу – складскому работнику.
2. Персонализированную полку: через мобильное приложение или AR-очки покупатель будет видеть индивидуальные скидки на те товары, на которые он смотрит прямо сейчас.
3. Магазины без персонала: где мерчандайзинг станет на 100% цифровым и контролируемым датчиками веса и камерами.

Виды мерчандайзинга

Классификация направлений зависит от того, кто является заказчиком процесса и какие цели преследуются:

1. Визуальный: фокус на эстетике, освещении, цветовых решениях и создании атмосферы.
2. Технический: монтаж торгового оборудования, сборка брендированных дисплеев и установка навигации.
3. Перекрестный (кросс-мерчандайзинг): организация тематических зон (например, «Все для пикника» или «Школьный базар»), где собраны товары из разных товарных групп.
4. Категорийный: совместная стратегия ритейлера и «капитана категории» (ведущего поставщика). Оптимизация всего полочного пространства для роста прибыли всей категории, а не только отдельных брендов. 
5. Аутсорсинг мерчандайзинга: привлечение сторонних агентств для контроля полок в сотнях торговых точек одновременно, что эффективнее содержания собственного штата «полевых» сотрудников.

Фото: Drazen Zigic/Shutterstock/Fotodom

Кто такой мерчандайзер

В ритейле мерчандайзер – это «глаза и руки» бренда в магазине. Часто его путают с продавцом, однако их функции принципиально разные. Продавец работает с людьми, а мерчандайзер – с товаром и полкой.

Основные задачи специалиста:

• выкладывать товар согласно планограмме;
• обеспечивать ротацию по срокам годности;
• размещать рекламные материалы;
• собирать данные о ценах конкурентов;
• делать фотоотчеты для аналитических систем.

В крупных сетях роль мерчандайзера трансформируется. Благодаря внедрению компьютерного зрения сотруднику больше не нужно вручную проверять каждый ценник – система сама подсказывает, где допущена ошибка, что повышает производительность труда в два–три раза.

Типичные ошибки мерчандайзинга

Даже при больших рекламных бюджетах продажи могут стагнировать из-за операционных сбоев в зале:

• Отсутствие товара: товар есть в системе, но его нет на полке. Покупатель не находит нужный SKU и уходит к конкуренту.
• Хаотичная выкладка: отсутствие логики (по брендам, по цене или по вкусам) заставляет клиента тратить слишком много времени на поиск, что ведет к отказу от покупки.
• «Информационный шум»: избыток ярких POS-материалов, которые перекрывают сам товар или ценники.
• Неактуальные цены: классическая проблема, вызывающая негатив на кассе и разрушающая лояльность.
• Плохое освещение: тусклые зоны в отделе овощей или косметики снижают визуальную привлекательность продукта.

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">мерчандайзинг.

Сегодня в российских магазинах дисплеи с товаром ставятся на пол, что делает конструкцию статичной, а ее пополнение — трудозатратным, ведь когда товар заканчивается, должен прийти сотрудник магазина и вручную его расставить. На мерчандайзинг тратится еще больше ресурсов, если на дисплее размещен товар с высокой ротацией, так как пополнять его приходится в разы чаще.

В Европе все выглядит несколько иначе — RRP-упаковка с товаром на производстве или распределительном центре устанавливается на пластиковой четверть-паллеты и надежно крепится с помощью запатентованной компанией CHEP (ЧЕП) технологии «Blue Click» (на паллете есть специальные отверстия для крепежа, которые имеют единый международный стандарт). Если такую конструкцию перемещать, поднимать и даже наклонять, дисплей не упадет, а товар не повредится. RRP-упаковку на паллете ритейлер в неизменном виде устанавливает в торговом зале и так же легко меняет — просто вывозит новую паллету с товаром. Важно, что за счет использования пластиковой четверть-паллеты, производитель может разместить больше разных SKU на дисплее. Поскольку высота паллеты 14 см, нет необходимости делать устойчивое основание для RRP-упаковки и появляется возможность размещения  дополнительной полки на дисплее. При этом высота выкладки продукта, как и прежде, будет на уровне 30 см от пола.

Еще одно преимущество размещения дисплея на четверть паллетах — мобильность конструкции: товар можно установить в прикассовой зоне, в торце «гондолы», сделать промо-остров или поэкспериментировать с кросс-продажами, разместив дополняющие друг друга SKU рядом. Европейский опыт использования таких платформ показывает, что подобное размещение товара выгодно для рынка. «Почти 100 % промоакций в магазинах Германии проводится на четверть- паллетах CHEP (ЧЕП)» — отмечает Андрей Писарцов, генеральный директор компании в России. А в Испании размещение товара на паллетах положительно влияет на продажи без изменения цены продукции: в испанской сети Ahorra Mas по результатам совместного тестового проекта выкладка 2 SKU на четверть паллетах в разных зонах торговой точки дала прирост продаж от 28 % до 121 %, по сравнению с полочным размещением.

Весит пластиковая паллета около 2 кг, а выдерживает до 250 кг. Она легка в использовании и обслуживании: на ней нет пустых полостей, где обычно может скапливаться влага или пыль, а водостойкий материал обеспечивает возможность мытья и чистки паллеты паром. На складе такая оборотная тара занимает минимум места — за счет конструкции, паллеты надежно вставляются одна в другую, что позволяет на 59 % уменьшить площадь, используемую для их хранения и погрузочно-разгрузочных операций.

Покупать паллеты не нужно, их можно взять в аренду у компании, которая занимается также их обслуживанием, ремонтом и логистикой. Так называемый пулинг оборотной тары, то есть возможность многократного использования паллет участниками пула, — решение для России молодое, но эффективное, поскольку снижает затраты на всех этапах цепочки поставок и сокращает уровень негативного воздействия на окружающую среду, ведь 100 % отходов от таких паллет компания пускает на вторичную переработку.

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать

Чтобы ритейлеры и производители своими глазами убедились в преимуществе использования паллет перед ручной выкладкой товара, на стенде компании CHEP (ЧЕП) можно было окунуться в виртуальную реальность. Гостю стенда предлагали взять два пульта, имитирующие руки, и одеть специальные очки, которые «переносят» человека в «магазин будущего», где упаковки с товарами установлены не только на полках, но и на четверть-паллетах в разных частях магазина. С помощью пультов можно поштучно перемещать продукты с одной полки на другую, а можно выдвинуть конструкцию на паллете целиком и переместить весь товар разом.

«Новый контент виртуальной реальности мы разработали специально для Недели Российского ритейла, которая будет проходить в начале июня» — рассказал Андрей Писарцов, демонстрируя технологию. По признанию руководства компании, виртуальная реальность помогает продавать оборотную тару: когда человек сам убедится насколько трудозатратно пополнять товар на дисплее вручную, слова становятся излишними. Кстати, если примеры на стенде были неубедительны, CHEP (ЧЕП) может подготовить похожие сценарии для любого ритейлера и продемонстрировать виртуальный магазин, адаптированный под конкретный бренд.

Кроме того, CHEP (ЧЕП) в рамках выставки выступал одним из спонсоров ведущей премии в российском маркетинге Popai Awards 2018, которая уже 14-й год отмечает лучшие работы POSM и in-store. Компания предоставила пластиковые четверть-паллеты фирменного синего цвета участникам конкурса, проводимого впервые, в номинации «препаки» — дизайнерам, компаниям-производителям POSM, агентствам, владельцам торговой марки, розничным сетям, чтобы те разместили на них свои дисплеи из гофрокартона.

Несмотря на то, что для российского представительства CHEP (ЧЕП) такое спонсорство впервые, в других странах компания активно сотрудничает с организатором мероприятия, международной ассоциацией POPAI. К примеру, в 2016 году демонстрационные пластиковые четверть-паллеты получили золотую и серебряную награды в разных номинациях на конкурсе POPAI Marketing at Retail Awards в Австралии.

Яна Морозова