Фрикадельками тут не отделаться – почему IKEA закрывает магазины в Китае?

Фото: YoungPictures/Shutterstock/Fotodom

Невыносимая тяжесть формата

О закрытии семи филиалов IKEA в Китае стало известно в январе 2026 года. Это не первые «потери» ритейлера в стране: еще в 2022 году в Шанхае прекратили работу два магазина сети. Но если тогда речь шла о небольших экспериментальных точках, расположенных в торговых центрах, то сейчас с карты исчезли большие пригородные гипермаркеты площадью от 20 до 55 тыс. кв. м. В Нинбо, Сюйчжоу, Наньтуне и Харбине это были единственные объекты сети, причем все они открылись в период ее бурного расширения – в 2017–2019 годах (за исключением Нинбо – там IKEA появилась в 2013 году). Компания также сократила присутствие в Гуанчжоу и Тяньцзине.

Но самым ощутимым для рынка стало закрытие гипермаркета в Шанхае: IKEA открыла этот магазин в 2013 году. На тот момент он считался крупнейшим в Азии (55 тыс. кв. м), пока в 2021 году его не «обогнал» филиппинский мегапроект, занимающий площадь 65 тыс. кв. м.

Судьба всех этих точек до конца не известна: если площади шанхайского гиганта хотят продать Costco или Sam’s Club, то остальные магазины планируют реструктуризировать, – но никаких подробностей на данный момент нет. Всего в Китае сеть IKEA сейчас насчитывает 34 магазина, компания управляет собственным онлайн-магазином и мобильным приложением, ее продукция представлена на маркетплейсах Tmall и JD.

В какой момент все пошло не по плану?

Дела IKEA в Китае пошли под откос в период пандемии коронавируса. Продажи ритейлера упали с пиковых значений в 15,77 млрд юаней в 2019 году до 11,15 млрд юаней в 2024 году. А темпы роста в период с 2021 по 2023 год замедлились с 17 до 6,5%. На других развивающихся рынках компания демонстрировала совсем иную динамику: +31% в Индии и +22% в Юго-Восточной Азии.

Одним из источников бед IKEA в Поднебесной стал острый кризис рынка жилья, наложившийся на общую стагнацию китайской экономики, которая «выходила» из антипандемийных локдаунов. В 2025 году национальные инвестиции в недвижимость сократились в годовом выражении на 17,2%, а объемы ипотечных кредитов снизились на 15,1%. С одной стороны, молодые китайцы все реже могут позволить себе покупку жилья, а в выборе мебели и предметов обихода для съемных квартир они предпочитают экономить, пользуясь доступными D2C-услугами (Direct to Consumer) от локальных производителей. С другой стороны, владельцы квартир, наоборот, выдвигают более высокие требования к товарам для дома, отказываясь от компромиссов. В итоге возникает ситуация, в которой IKEA с трудом стала попадать в обе категории потребителей.

Фото: B.Zhou/Shutterstock/Fotodom

Синоним ширпотреба

«Было бы обидно снова обращаться к IKEA после более чем десяти лет упорного труда, потраченного на покупку этой квартиры», – сетует Сяо Цзинь из Пекина. После окончания университета она арендовала жилье и регулярно посещала IKEA, но сейчас доходы ее семьи заметно выросли, а качество товаров в «синем гипермаркете» в лучшем случае осталось тем же. Китайский средний класс предпочитает более основательную мебель из древесины.

Так, например, местный ритейлер YesWood (源氏木语), расширивший за последние шесть лет свою сеть магазинов со 100 до более чем 1300 точек, предлагает кровать из массива дерева за 1000 юаней. На маркетплейсах во время распродаж она продается примерно за 800 юаней. Там же можно купить кровать от IKEA за 999 юаней, но она будет сделана из ДСП или ДВП. Китайские арендаторы, в свою очередь, избегают больших трат на товары для дома. Их в принципе устраивает качество IKEA, однако такую же мебель, но без шведо-нидерландского лейбла, втрое дешевле продают локальные фабрики.

К слову, в вопросах позиционирования на китайском DIY-рынке проблемы IKEA не уникальны. Так, например, японский бренд Nitori сократил свою сеть магазинов в Поднебесной с 106 в 2024 году до 87 точек в 2025 году (–18%). Он тоже пытается привлечь доходные группы потребителей, но пока уступает по качеству и цене местным игрокам – Linsy (林氏家居), Sleemon (喜临门) и другим.

Фото: Kilc32/Shutterstock/Fotodom

Время меняться: запуск малых форматов и экспресс-доставки

Несколько лет назад у нас выходила статья про первые шаги IKEA в Китае, где мы объясняли успехи сети ее приверженностью собственным традициям и форматам (в противовес Walmart, который, наоборот, терял свою индивидуальность в Поднебесной). Действительно, в 2000-е и особенно в 2010-е годы огромные синие гипермаркеты на окраинах мегаполисов притягивали к себе миллионы китайских потребителей, мечтающих прикоснуться к скандинавскому образу жизни, отведать знаменитые фрикадельки с брусничным соусом и затариться плюшевыми акулами. Кстати, до недавнего времени похожий ажиотаж вокруг IKEA наблюдался и в России.

Но эффект новизны постепенно сходил на нет, и китайцы стали реже тратить время на поездки в пригороды, ведь выбирать товары для дома гораздо удобнее в онлайне, а лично пощупать их можно недалеко от дома в соседнем ТЦ, где работают магазины типа YesWood.

В IKEA понимали, что формат гипермаркетов отдаляет их от массового потребителя, поэтому в 2019 году ритейлер начал тестировать небольшие точки (в районе 300 кв. м) в пределах городских центров. Дизайнерские студии бренда открылись в Шанхае, Шэньчжэне, Гуанчжоу. Как мы писали выше, шанхайские магазины не оправдали надежд и были закрыты, однако компания совсем не думала отказываться от этого эксперимента (который также проходил в Вене, Стокгольме, Мумбаи).

Одновременно с январскими закрытиями IKEA заявила о планах открыть в течение следующих двух лет более десяти магазинов малого формата в разных концах Китая. В 2026 году компания инвестирует в китайский бизнес 160 млн юаней, 70% которых пойдут на субсидирование продаж самых популярных в стране товаров (фактически – на скидки и акции).

Пару месяцев назад IKEA впервые вышла на бурно растущий рынок экспресс-доставки в девяти китайских городах, заключив соглашение с JD. Ритейлер также активно развивает технологию беспилотных автомобилей для доставки товаров, которая сейчас действует в провинции Аньхой. Кроме того, в прошлом году доля онлайн-продаж IKEA в КНР составила 25,7% (+2% к 2024 году), у компании все еще есть большой потенциал для усиления позиций на ниве электронной коммерции.

Говорить о каком-то неразрешимом кризисе IKEA в Китае пока преждевременно: в компании фиксируют изменения потребительских настроений и подстраиваются под местный рынок. Ритейлер до сих пор может похвастаться крепкой клиентской базой в стране, а также огромным опытом в дизайне мебели и предметов интерьера. Настенный светильник в форме пончика и зеленый диван-кресло в стиле ретро, покоряющие китайские соцсети, не дадут соврать. Главная задача IKEA сейчас – уходить из пригородов и «брать» китайские мегаполисы, открывая небольшие, но яркие магазины в местах с самым большим трафиком.

Сергей Рыбачук, Retail.ru