Главная СтатьиКак меняется мерчандайзинг: ключевые тренды 2024 года

3 мая 2024, 5:00

7 226

Как меняется мерчандайзинг: ключевые тренды 2024 года

Что сегодня оказывает влияние на рынок мерчандайзинга? Как меняются потребители этих услуг? Какие тренды определяют будущее отрасли? Павел Прохоров, CEO компании Open Group, рассказал в своем выступлении на Russian Retail Show, как ответы на эти вопросы позволяют понять тенденции развития российского мерчандайзинга.

Фото: Russian Retail Show 2024

Безусловно, на развитие мерчандайзинга оказывают влияние глобальные тренды. В России, пусть и не в таких объемах, как хотелось бы, но растет ВВП, запускаются новые производства, появляются рабочие места. Однако, несмотря на экономический подъем и рост реальных доходов населения, повышенная ключевая ставка, сдерживающая инфляцию, ограничивает траты населения, стимулируя сберегательное поведение. А это, в свою очередь, напрямую связано с выбором производителем стратегии продвижения своих товаров, в том числе и с помощью инструментов мерчандайзинга.

До начала 2022 года из десяти тендеров, которые приходили в нашу компанию на услуги комплексного мерчандайзинга, в среднем 7–8 приходилось на крупных зарубежных производителей, и только 2–3 компании были российскими.

Сейчас ситуация полностью поменялась на противоположную. Из десяти производителей, обращающихся за услугами по мерчандайзингу, 7–8 составляют российские компании. Но, тем не менее, если мы посмотрим, насколько масштабно они хотят осуществить мерчандайзинговое покрытие, насколько сильно планируется усилить свою представленность на торговой полке, то здесь приоритет все равно окажется у именитых транснациональных брендов, которые за десятки лет работы сумели понять ценность мерчандайзинга и то, какой дополнительный рост в продажах он может обеспечить. Причем они смотрят на эффекты мерчандайзинга не в сиюминутном разрезе, а в перспективе.

Специфика же российских компаний чаще всего заключается в том, что они хотят только моментальных эффектов, желают сразу увидеть, сколько дополнительных продаж будет получено на каждый вложенный рубль, а на то, что SKU непосредственно «в момент истины» – когда покупатель стоит перед полкой.

1. Планограммы: детальные визуальные карты выкладки продукции. Они обеспечивают единообразие во всей торговой сети, позволяя покупателю легко находить знакомый бренд в любом магазине. Для ритейлера это способ контролировать выполнение условий контрактов с поставщиками и анализировать эффективность каждого сантиметра полки.

Пример шелфтокера. Фото: KELENY /Shutterstock/Fotodom

2. POS-материалы (Point of Sales Materials): рекламные носители, создающие дополнительные точки контакта.

Шелфтокеры и шелфстрипы: выделяют товарную группу или бренд на кромке полки.
Воблеры: гибкие элементы, которые «вибрируют» при движении воздуха, привлекая взгляд к новинке или акции.
Некхенгеры: рекламные листовки, надеваемые на горлышко бутылок.
Стопперы: вертикальные панели, выступающие перпендикулярно стеллажу и буквально останавливающие поток покупателей в нужном месте.

3. Брендированные стойки и дисплеи: дополнительное торговое оборудование от производителя. Оно позволяет вынести бренд за пределы основной полки (например, в горячую зону у касс), увеличивая количество контактов с продуктом и стимулируя импульсные покупки.

Пример брендированной стойки. Фото: Tricky_Shark /Shutterstock/Fotodom

Технологические тренды

В условиях дефицита линейного персонала и высокой скорости смены ассортимента классических инструментов становится недостаточно. На первый план выходят технологии, которые минимизируют человеческий фактор и позволяют управлять полкой на основе данных в режиме реального времени.

Компьютерное зрение: ИИ-камеры или мобильные приложения для мерчандайзеров. Система делает фото полки и за секунды сверяет его с эталонной планограммой, фиксируя пустые места и ошибки в выкладке.
Цифровые вывески/экраны: интерактивные панели, которые меняют контент в зависимости от времени суток, погоды или наличия товара.
Электронные ценники: цифровой инструмент, который исключает ошибки при ротации цен и позволяет внедрять динамическое ценообразование.

Индустрия движется в сторону полной автоматизации. В ближайшем будущем мы увидим:

Роботизированные тележки: сканирующие полки в режиме 24/7 и передающие данные роботу – складскому работнику.
Персонализированную полку: через мобильное приложение или AR-очки покупатель будет видеть индивидуальные скидки на те товары, на которые он смотрит прямо сейчас.
Магазины без персонала: где мерчандайзинг станет на 100% цифровым и контролируемым датчиками веса и камерами.

Виды мерчандайзинга

Классификация направлений зависит от того, кто является заказчиком процесса и какие цели преследуются:

Визуальный: фокус на эстетике, освещении, цветовых решениях и создании атмосферы.
Технический: монтаж торгового оборудования, сборка брендированных дисплеев и установка навигации.
Перекрестный (кросс-мерчандайзинг): организация тематических зон (например, «Все для пикника» или «Школьный базар»), где собраны товары из разных товарных групп.
Категорийный: совместная стратегия ритейлера и «капитана категории» (ведущего поставщика). Оптимизация всего полочного пространства для роста прибыли всей категории, а не только отдельных брендов.
Аутсорсинг мерчандайзинга: привлечение сторонних агентств для контроля полок в сотнях торговых точек одновременно, что эффективнее содержания собственного штата «полевых» сотрудников.

Фото: Drazen Zigic/Shutterstock/Fotodom

Кто такой мерчандайзер

В ритейле мерчандайзер – это «глаза и руки» бренда в магазине. Часто его путают с продавцом, однако их функции принципиально разные. Продавец работает с людьми, а мерчандайзер – с товаром и полкой.

Основные задачи специалиста:

выкладывать товар согласно планограмме;
обеспечивать ротацию по срокам годности;
размещать рекламные материалы;
собирать данные о ценах конкурентов;
делать фотоотчеты для аналитических систем.

В крупных сетях роль мерчандайзера трансформируется. Благодаря внедрению компьютерного зрения сотруднику больше не нужно вручную проверять каждый ценник – система сама подсказывает, где допущена ошибка, что повышает производительность труда в два–три раза.

Типичные ошибки мерчандайзинга

Даже при больших рекламных бюджетах продажи могут стагнировать из-за операционных сбоев в зале:

Отсутствие товара: товар есть в системе, но его нет на полке. Покупатель не находит нужный SKU и уходит к конкуренту.
Хаотичная выкладка: отсутствие логики (по брендам, по цене или по вкусам) заставляет клиента тратить слишком много времени на поиск, что ведет к отказу от покупки.
«Информационный шум»: избыток ярких POS-материалов, которые перекрывают сам товар или ценники.
Неактуальные цены: классическая проблема, вызывающая негатив на кассе и разрушающая лояльность.
Плохое освещение: тусклые зоны в отделе овощей или косметики снижают визуальную привлекательность продукта.

Мерчандайзинг – это не только выкладка, но и инструмент операционного контроля за реализацией стратегии продаж.
Эффективность работы измеряется через отсутствие товаров на полке (OSA), конверсию и долю полки.
Базовые правила мерчандайзинга («Первым пришел – первым ушел», «золотая полка», «горячие зоны», «фокусная точка») остаются неизменными, но способы их контроля становятся цифровыми.
Для современного ритейла критически важно внедрение компьютерного зрения и интеграция мерчандайзинга с системами лояльности и управления запасами.
Побеждают те компании, которые рассматривают мерчандайзинг как часть клиентского опыта, а не просто как техническую работу в зале.

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">мерчандайзинг может дать на перспективу, практически не смотрят.

В то же время мы видим, что уход с рынка крупных зарубежных игроков открыл новые возможности для российских брендов, для компаний из тех стран, у которых нет политических ограничений для ведения бизнеса в России. Для этих новых брендов мерчандайзинг является одним из ключевых инструментов для популяризации своей продукции, и они начинают активно им пользоваться. Это очень хорошо видно по динамике продаж кола-содержащих напитков. Количество брендов здесь существенно увеличилось, появились даже новые сильные СТМ. И этот пример наглядно показывает производителям, что нужно пробовать заходить в те категории, которые, как представлялось, уже давно и плотно заняты. Соответственно, вхождение в эти ниши будет требовать от производителя определенных усилий в области мерчандайзинга, что открывает новые направления работы для тех, кто готов его организовать.

Еще одна рыночная тенденция связана с тем, что заказчики мерчандайзинга не хотят больше уделять столь пристального внимания гипермаркетам, как это было еще совсем недавно.

Связано это со снижением покупательского интереса к крупным форматам, которое мы наблюдаем в последнее время.

Фото: SeventyFour/Shutterstock/Fotodom

Проблемы с персоналом

В России, к сожалению, продолжается падение численности населения. Да, за 2023 год в процентном отношении оно было незначительным – убыль составила около 200 тыс. человек. Но если посмотреть на раскладку по возрасту, то мы увидим, что «вымываются» те страты, которые формируют покупательский спрос, и те, кто обеспечивает ритейл рабочими руками, кто становится мерчандайзерами, работниками торгового зала. Из-за этого нужного персонала на рынке труда все меньше, и он становится более дорогим.

Можно уже уверенно констатировать, что на развитие мерчандайзинга в России существенным образом влияет дефицит персонала. Мерчандайзеров банально не хватает.

Это вынуждает производителей все чаще прибегать к аутсорсу персонала. Мы видим рост этого направления примерно на 30% ежегодно в течение последних нескольких лет. Компаний, которые самостоятельно пытаются подобрать линейный персонал для мерчандайзинга, да еще и с зарплатой, которая будет меньше среднерыночной, становится мало. Просто потому, что эта задача становится все менее реальной. Но и у аутсорсинговых агентств не все так гладко: только наиболее крупные из них способны обеспечивать поиск не просто исполнителей, но таких сотрудников, с которыми у заказчика не будет проблем, в первую очередь юридических. Для заказчиков мерчандайзинга, все более ответственно подходящих к вопросам безопасности, этот фактор становится определяющим при выборе партнеров по организации мерчандайзинга.

Эффективность мерчандайзинга

Вторым значимым параметром для производителя является эффективность. И на нее влияет далеко не только стоимость услуг по мерчандайзингу. Невозможно снижать себестоимость, сокращая только маржу, но закупая дорогой мерчандайзинг. Как бы ни хотели производители иметь десятки SKU на полке, они ограничены задачами ритейла, которому нужно обеспечить максимальные продажи с каждого сантиметра полки. Поэтому производителю сегодня не так важно видеть весь ассортимент на полке конкретного магазина, а важно, чтобы на ней были именно продаваемые позиции. Соответственно, это и будет предопределять стратегию мерчандайзинга и его эффективность.

Агентств, которые могут обеспечить безопасный и эффективный мерчандайзинг, немного. По нашим подсчетам, их не более 5% от числа компаний, сколь-либо значимо присутствующих на российском рынке.

Большинство же демонстрируют достаточно средние показатели эффективности при такой же посредственной безопасности.

Open Group – ведущая трейд-маркетинговая компания с 25-летней историей, предоставляющая комплекс бизнес-решений и IT-продуктов для повышения эффективности продаж бренда и товаров в ритейле, а также аутсорсинг различного полевого персонала.

Retail.ru

Реклама. ООО «ОУПЕН Мск», erid: LjN8KS8MR