Сергей Илюха: Как сделать, чтобы промо в магазине работало?

Эффективное промо внутри магазина начинается с правильного планирования. Как выбрать вид акции в зависимости от целей рекламной кампании, в этой статье рассказывает Сергей Илюха, эксперт по работе с розничными сетями, по управлению ассортиментом и коммерческим переговорам, продолжая тему, начатую в статье «Эффективное промо в 2021 году. Как привлечь покупателя в магазин?».

2. Задача производителя – увеличение продаж именно его товаров, даже если это приведет к падению дохода магазина.

3. Если проводить промо со снижением цены и дохода, то рост продаж в штуках должен компенсировать падение совокупного дохода за счет снижения доходности.

4. При проведении промоакции рост продаж акционного товара происходит как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет увеличения количества единиц товара в чеке и переключения внимания покупателей с других товаров в категории. Необходимо следить, чтобы «замещение» не привело к снижению совокупного дохода.

5. Рост количества единиц акционного товара в чеке постоянных покупателей может привести к удовлетворению отсроченного спроса и снижению продаж после промо. Время падения зависит от глубины скидки, срока годности товара, регулярности проведения акций на товар.

Фото: Zephyr_p/shutterstock

Как правильно рассчитать доход от проведения промоакции?

Правило 1. Необходимо определить уровень управляемости и границы товарной категории, в рамках которой мы хотим оценить совокупный доход.

Правило 2. Необходимо определить эталонный период (или эталонные магазины, если акция проводится не везде) и оценивать доход до, во время и после акции.

Правило 3. При планировании акции необходимо оценить возможности замещения и удовлетворения отсроченного спроса и при анализе акции проверить, насколько достоверно была составлена модель, и при необходимости ввести корректировки или вообще отказаться от проведения аналогичных акций.

Напомню, что с точки зрения выгоды акции бывают с предоставлением выгоды в денежном выражении (скидка, кешбэк, денежный приз), с предоставлением выгоды в «натуральном» виде (дополнительное количество товара, подарок) и без предоставления выгоды (информирование о том, что может побудить к совершению покупки).

С точки зрения механизма акции могут быть безусловными (в акции участвуют все) и условными (к участию в акции допускаются только те, кто выполнил необходимые условия).

С точки зрения механизма получения выгоды: с выгодой сразу, с выгодой позже, но без дополнительных действий; с выгодой позже и с дополнительными действиями.

С точки зрения гарантии выгод: гарантированная фиксированная (скидка, кешбэк), гарантированная нефиксированная (приз, величина которого определяется случайным образом), негарантированная выгода (лотерея, розыгрыш призов и т.д.).

Чем меньше ограничений для участия в акции, чем привлекательнее и гарантированнее выгоды и проще механизм получения выгоды, тем больше будет участников.

Рассмотрим основные виды промо в зависимости от варианта повышения дохода. Каждый вариант я буду оценивать по пятибалльной шкале с точки зрения покупателя/ритейлера/производителя ( рейтинг акции).

1. Акции для увеличения количества покупателей в категории (количество чеков j=m в формуле 1).

Если считать, что все меры для привлечения покупателей в магазин мы уже предприняли, то количественно результаты этой группы акций надо оценивать по двум показателям: количество чеков с товарами данной категории и доля чеков с товарами данной категории в общем количестве чеков (пенетрация). Для успеха акции необходимы:

• информирование покупателей через СМИ о снижении цен на топовые товары;

• размещение товаров вне основной выкладки категории (постоянное дополнительное оборудование, акционные выкладки, выкладки в тематических зонах);

• кросс- выкладка с потребляемыми совместно товарами (кросс- лояльность клиентов.

  В розничной торговле мерчандайзинг решает комплекс коммерческих и коммуникационных задач, напрямую влияющих на эффективность торговой точки и оборачиваемость брендов:

  • Стимулирование сбыта конкретных позиций: мотивирует покупателя выбрать определенный товар или продукцию конкретного бренда за счет приоритетной выкладки, цветовых акцентов и использования «золотых полок».
  • Формирование лояльности: cоздает комфортную среду и понятную навигацию, что укрепляет доверие потребителя к торговой точке и формирует эмоциональную привязанность к марке.
  • Повышение узнаваемости бренда: обеспечивает визуальное доминирование продукта в торговом пространстве, закрепляя образ бренда в сознании покупателя.
  • Управление спросом: позволяет гибко регулировать интерес к определенным категориям (например, новинкам или сезонным товарам) через дополнительные точки продаж и промовыкладки.
  • Максимизация объема продаж: прямо влияет на финансовые KPI, увеличивая количество проданных единиц товара (SKU) конкретных производителей или собственных торговых марок (СТМ) сети.

  Влияние мерчандайзинга на бизнес и ключевые KPI

  Для ритейлера мерчандайзинг – это не просто эстетика выкладки, а инструмент операционной эффективности. Внедрение стандартов управления полкой напрямую влияет на следующие бизнес-показатели:

  • Рост конверсии в покупку: превращение посетителя категории в покупателя за счет логичной навигации и удобства выбора.
  • Увеличение среднего чека: использование инструментов кросс-мерчандайзинга (выкладка сопутствующих товаров) для стимулирования комплексных покупок.
  • Оптимизация показателя OSA (наличие товара на полке): минимизация упущенных продаж благодаря поддержанию постоянного наличия товара на полке.
  • Выполнение условий маркетинговых контрактов: контроль соблюдения договоренностей с поставщиками по доле полки, планограммам и промо-активностям.
  • Рост доходности с квадратного метра: акцентирование внимания покупателя на высокомаржинальных позициях и товарах под собственной торговой маркой (СТМ).

  Правила мерчандайзинга

  Эффективный торговый процесс базируется на психофизиологии восприятия. Ниже приведены базовые принципы расположения товаров, которые ритейл использует десятилетиями.

  1. Правило «золотой полки» и уровень глаз

  Покупатель в первую очередь видит товары, расположенные на высоте 1,5–1,7 метра от пола. Это зоны максимальных продаж. Товары на уровне рук также востребованы, тогда как нижние полки обычно отводятся под крупногабаритный товар или эконом-сегмент.

  2. Принцип выкладки «Первым пришел – первым ушел» 

  Продукты с ближайшим сроком годности выставляются ближе к покупателю («на первый ряд»), а свежие партии – вглубь полки. Это критически важно для категорий Fresh (свежие продукты) и Ultra-Fresh (товары с коротким сроком годности) для минимизации списаний.

  3. Горячие и холодные зоны

  Горячие зоны – это места с максимальным трафиком: входная группа, правая сторона по ходу движения (правило правой руки), торцы стеллажей и прикассовая зона. Холодные зоны (тупики и углы) «разогревают» с помощью товаров-якорей, за которыми клиент готов идти специально.

  4. Фокусная точка и визуальный центр

  В центре каждой категории должен быть визуальный якорь – самый популярный бренд или акционная выкладка товаров. Это помогает глазу «зацепиться» за стеллаж и начать изучение ассортимента.

  
  

  Пример планограммы. Фото: Hitra/Shutterstock/Fotodom

  
  

  Инструменты мерчандайзинга

  Современный инструментарий ритейла прошел путь от бумажных планограмм до систем автоматизации на базе искусственного интеллекта. 

  Классические инструменты

  Традиционные средства мерчандайзинга направлены на создание визуального порядка и привлечение внимания к конкретному SKU непосредственно «в момент истины» – когда покупатель стоит перед полкой.

  1. Планограммы: детальные визуальные карты выкладки продукции. Они обеспечивают единообразие во всей торговой сети, позволяя покупателю легко находить знакомый бренд в любом магазине. Для ритейлера это способ контролировать выполнение условий контрактов с поставщиками и анализировать эффективность каждого сантиметра полки.

  
  

  Пример шелфтокера. Фото: KELENY /Shutterstock/Fotodom

  
  

  2. POS-материалы (Point of Sales Materials): рекламные носители, создающие дополнительные точки контакта.

  • Шелфтокеры и шелфстрипы: выделяют товарную группу или бренд на кромке полки.

  • Воблеры: гибкие элементы, которые «вибрируют» при движении воздуха, привлекая взгляд к новинке или акции.

  • Некхенгеры: рекламные листовки, надеваемые на горлышко бутылок.

  • Стопперы: вертикальные панели, выступающие перпендикулярно стеллажу и буквально останавливающие поток покупателей в нужном месте.

  3. Брендированные стойки и дисплеи: дополнительное торговое оборудование от производителя. Оно позволяет вынести бренд за пределы основной полки (например, в горячую зону у касс), увеличивая количество контактов с продуктом и стимулируя импульсные покупки.

  
  

  Пример брендированной стойки. Фото: Tricky_Shark /Shutterstock/Fotodom

  
  

  Технологические тренды

  В условиях дефицита линейного персонала и высокой скорости смены ассортимента классических инструментов становится недостаточно. На первый план выходят технологии, которые минимизируют человеческий фактор и позволяют управлять полкой на основе данных в режиме реального времени. 

  • Компьютерное зрение: ИИ-камеры или мобильные приложения для мерчандайзеров. Система делает фото полки и за секунды сверяет его с эталонной планограммой, фиксируя пустые места и ошибки в выкладке.
  • Цифровые вывески/экраны: интерактивные панели, которые меняют контент в зависимости от времени суток, погоды или наличия товара.
  • Электронные ценники: цифровой инструмент, который исключает ошибки при ротации цен и позволяет внедрять динамическое ценообразование.

  Индустрия движется в сторону полной автоматизации. В ближайшем будущем мы увидим:

  1. Роботизированные тележки: сканирующие полки в режиме 24/7 и передающие данные роботу – складскому работнику.
  2. Персонализированную полку: через мобильное приложение или AR-очки покупатель будет видеть индивидуальные скидки на те товары, на которые он смотрит прямо сейчас.
  3. Магазины без персонала: где мерчандайзинг станет на 100% цифровым и контролируемым датчиками веса и камерами.

  Виды мерчандайзинга

  Классификация направлений зависит от того, кто является заказчиком процесса и какие цели преследуются:

  1. Визуальный: фокус на эстетике, освещении, цветовых решениях и создании атмосферы.
  2. Технический: монтаж торгового оборудования, сборка брендированных дисплеев и установка навигации.
  3. Перекрестный (кросс-мерчандайзинг): организация тематических зон (например, «Все для пикника» или «Школьный базар»), где собраны товары из разных товарных групп.
  4. Категорийный: совместная стратегия ритейлера и «капитана категории» (ведущего поставщика). Оптимизация всего полочного пространства для роста прибыли всей категории, а не только отдельных брендов. 
  5. Аутсорсинг мерчандайзинга: привлечение сторонних агентств для контроля полок в сотнях торговых точек одновременно, что эффективнее содержания собственного штата «полевых» сотрудников.

  
  

  Фото: Drazen Zigic/Shutterstock/Fotodom

  
  

  Кто такой мерчандайзер

  В ритейле мерчандайзер – это «глаза и руки» бренда в магазине. Часто его путают с продавцом, однако их функции принципиально разные. Продавец работает с людьми, а мерчандайзер – с товаром и полкой.

  Основные задачи специалиста:

  • выкладывать товар согласно планограмме;
  • обеспечивать ротацию по срокам годности;
  • размещать рекламные материалы;
  • собирать данные о ценах конкурентов;
  • делать фотоотчеты для аналитических систем.

  В крупных сетях роль мерчандайзера трансформируется. Благодаря внедрению компьютерного зрения сотруднику больше не нужно вручную проверять каждый ценник – система сама подсказывает, где допущена ошибка, что повышает производительность труда в два–три раза.

  Типичные ошибки мерчандайзинга

  Даже при больших рекламных бюджетах продажи могут стагнировать из-за операционных сбоев в зале:

  • Отсутствие товара: товар есть в системе, но его нет на полке. Покупатель не находит нужный SKU и уходит к конкуренту.
  • Хаотичная выкладка: отсутствие логики (по брендам, по цене или по вкусам) заставляет клиента тратить слишком много времени на поиск, что ведет к отказу от покупки.
  • «Информационный шум»: избыток ярких POS-материалов, которые перекрывают сам товар или ценники.
  • Неактуальные цены: классическая проблема, вызывающая негатив на кассе и разрушающая лояльность.
  • Плохое освещение: тусклые зоны в отделе овощей или косметики снижают визуальную привлекательность продукта.

  • Мерчандайзинг – это не только выкладка, но и инструмент операционного контроля за реализацией стратегии продаж.

  • Эффективность работы измеряется через отсутствие товаров на полке (OSA), конверсию и долю полки.

  • Базовые правила мерчандайзинга («Первым пришел – первым ушел», «золотая полка», «горячие зоны», «фокусная точка») остаются неизменными, но способы их контроля становятся цифровыми.

  • Для современного ритейла критически важно внедрение компьютерного зрения и интеграция мерчандайзинга с системами лояльности и управления запасами.

  • Побеждают те компании, которые рассматривают мерчандайзинг как часть клиентского опыта, а не просто как техническую работу в зале.

  Retail.ru

  " onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">мерчандайзинг);

• включение в набор, за который предусмотрен бонус.

Такие акции направлены на создание дополнительного импульса для покупки товара из категории. Как любые импульсные покупки, эти покупки совершенно необязательно выгодны для потребителя. Для ритейлера эти акции очень полезны. Если он правильно расставил приоритеты и выбрал оптимальный товар для дополнительных выкладок – акции полезны. Если поставил на дополнительные места продаж не самые лучшие товары из второстепенных категорий, а просто за деньги, то очень плохо. Для производителя акции полезны, если рекламируются именно его товары.

Рейтинг акции: 3/5/3.

2. Акции для увеличения количества товаров категории в чеке (количество товаров в чеке i=n в формуле 2).

По своей сути эти акции очень похожи на промо по привлечению покупателей в категорию, но отличаются тем, что работа идет с товарами, расположенными в зоне основной выкладки. Идея заключается в том, чтобы потребитель купил не один, а два или больше товара в категории. При этом вариант уменьшения упаковки для этих целей не подходит, так как это приводит к уменьшению дохода на единицу продукции.

Показатель для оценки эффективности данного вида промо – общее количество активных SKU (этот показатель можно сделать ранжированным: SKU с продажами более 10 шт., более 50 шт., более 100 шт. и т.д.) и среднее количество товаров в чеке.

Варианты промо:

1. Ввод новинок с целью возбуждения желания помимо традиционных продуктов попробовать что-то новое (новые ниши, новые вкусы, новые производители).

2. Акции за набор внутри категории (купи три продукта производителя ... и получи скидку 30%), второй товар из категории бесплатно.

3. Скидки на товары с большим сроком годности. Может стимулировать покупателя совершить покупку товара, который не входит в его повседневную корзину, до того, как в нем возникла необходимость.

Акции в целом полезны для потребителя. Так как он получает возможность получить новый опыт, при этом принять решение не импульсно, а на основе анализа полки. Для ритейлера акции полезны, так как помимо прочего повышают привлекательность категории. Правда, не во всех товарных категориях есть необходимость и возможность часто обновлять ассортимент. Производителям данные акции дают возможность обновлять ассортимент и увеличивать продажи.

Рейтинг акции: 3/5/0.

3. Акции для повышения дохода с каждой единицы реализованной продукции в чеке (Di в формуле 2).

Эти акции направлены на то, чтобы при стабильном уровне продаж покупатель делал выбор в пользу товаров, на которых магазин зарабатывает больше.

Варианты промо:

1. Выделение специальным ценником (выгодно, новинка, покупаем «местное», «экологически чистый продукт», «защити природу», «спасем уссурийского тигра» и т.д.) товаров с высокой доходностью.

2. Проведение ценовых промо на товар или включение его в подарочные акции (лотереи, подарок за покупку, 1+1, 20% бесплатно) при условии, что даже при снижении цены доход от его продажи будет выше, чем при продаже аналогов (или, как вариант, выше, чем в среднем по категории).

3. Размещение товара на дополнительных местах вне товарной категории.

4. Дополнительное информирование покупателей о товаре.

5. Постановка специальных задач продавцам-консультантам по реализации данного товара.

В целом ни потребитель, ни производитель здесь ни при чем, и, участвуя или реагируя на эти акции, они должны преследовать свои интересы. Для ритейлера акции полезны, так как, помимо общих целей, они переключают внимание потребителей на выгодные для сети товары, а возможно, и формируют долгосрочный спрос на них, что позволит повысить совокупную доходность и по окончании промо.

Рейтинг акции: 0/5/0.

4. Акции для увеличения количества единиц продукции в чеке (Qi в формуле 2).

Цель таких акций – увеличение количества единиц каждого товара в чеке. Эта задача является общей как для ритейлера, так и для производителя.

Варианты промо:

1. Снижение цены на товар, чтобы покупатель купил не одну единицу товара, как планировал, а больше, потому что цена выгодная.

2. Предоставление скидки в случае покупки определенного количества единиц акционного товара.

3. Предоставление подарка за количество единиц продукции (1+1, 2+1, бесплатный товар в упаковке и т.д.).

Покупатель выигрывает от того, что при желании может получить выгоду. Ритейлер выигрывает от того, что продает больше единиц товара, но выгоду он получает, только если не удовлетворяет отсроченный спрос. Производитель выигрывает от того, что переключает внимание на свои товары и увеличивает свои продажи.

Рейтинг акции: 5/3/5.

5. Акции для увеличения суммы покупки без привязки к товарной категории.

Эти промоакции направлены на общее повышение лояльности и суммы чека и скорее повышают лояльность к магазину, чем решают точные задачи.

Варианты промо:

1. Скидка на следующий месяц при выборке за период.

2. Скидка на отдельные товары при выборке на определенную сумму.

3. Предоставление призов за каждую фиксированную сумму в чеке (купоны для получения скидки на следующую покупку, купоны для получения скидки на крупную покупку из подарочного ассортимента, разовые призы (например, «Прилипалы» и т.д.).

Покупателю данные акции приятны, и он сам выбирает, принимать в них участие или нет. Ритейлер решает свои задачи. Производителя, увы, особо не спрашивают.

Рейтинг акции: 4/5/0.

И в заключение несколько рекомендаций о том, когда необходимо отказаться от проведения промоакции.

1. Когда вы не можете сформулировать, зачем проводите промо (какую из описанных в прошлой или в этой статье целей вы преследуете).

2. Если вы проводите акцию для достижения всех целей сразу (фактически аналогично причине 1).

3. Акция не генерирует дополнительный трафик в магазин и в категорию и в то же время приводит к снижению дохода в категории (переключая внимание с более доходного товара на менее доходный, потеря дохода не компенсируется ростом продаж и т.д.).

4. Вы не можете проанализировать эффективность акции.

Retail.ru