Ян и Натали Дмитренко, «Честная Рыба»: «Случился форс-мажор – подстроимся, перестроимся и продолжим развиваться»

Источник: «Честная Рыба»

В концепцию «Честной Рыбы» лучше всего вписываются современные жилые комплексы, где первые этажи отданы под коммерческие проекты. Как правило, это помещения высотой не менее пяти метров, с бетонными стенами, витринными панорамными окнами. Больше всего нам нравятся именно такие проекты.

– Жилье в новостройках люди часто покупают в ипотеку. Будет ли в таком случае трафик в заведениях?

Ян: Каждую локацию оцениваем по множеству параметров. Конечно, в новых жилых комплексах есть некоторые риски. Пока стройка не закончится, будут ездить грузовики, перекрываться дороги, создаваться шум и грязь. Первые полтора года там будет неполная заселенность, потом собственники квартир будут делать ремонт, и так далее.  Но мы эти риски закладываем в бизнес-модель и понимаем, что, если зайдем в числе первых, сможем выбирать самую выгодную локацию.

Плюс у нас налажены контакты с застройщиками, заинтересованными в построении удобной инфраструктуры и стремящимися включить «Честную Рыбу» в пул своих арендаторов, потому что для них это якорный ресторан. У нас даже был такой кейс – менеджеры по продажам крупного застройщика полностью арендовали наш ресторан на два часа, приводили сюда группы своих потенциальных покупателей, угощали за свой счет, чтобы показать, какой оператор будет работать в их жилом комплексе.

– Вы сказали, что хотите масштабировать проект. Это будут собственные рестораны или по франшизе? И какие еще варианты масштабирования рассматриваете?

Ян: На франшизу поступает много запросов, поэтому сейчас мы ее «упаковываем». Не делали этого раньше, потому что стремились довести все процессы до почти идеала, чтобы масштабировать не ошибки, а отработанную качественную концепцию.

Второй вариант масштабирования – привлечение инвестиций. Здесь также много запросов, инвесторы готовы вкладываться в наш бизнес и даже выкупать долю.

Третий вариант – продолжим открывать собственные рестораны, прирастая органически.

– Как вы оцениваете потенциальную емкость рынка: сколько ресторанов «Честная Рыба» гипотетически может открыть в Москве?

Ян: В Москве может быть открыто от 50 до 100 точек, включая рестораны и пункты сбора заказов доставки. Перед нами стоит задача – обеспечить доставкой в любую точку Москвы и ближайшего Подмосковья за полчаса. Поэтому нам нужно открыть как можно больше точек. Потом уже будем смотреть на другие регионы России.

Источник: «Честная Рыба»

– В январе-феврале 2026 года игроки ресторанного рынка фиксировали снижение транзакций, по некоторым данным, на 16%. Как чувствовали себя ваши заведения в этот период охлаждения спроса?

Ян: Резкого снижения продаж в наших ресторанах не было. Возможно, потому что мы привыкли работать в форс-мажорных обстоятельствах. Открылись накануне локдауна, и сразу пришлось быстро принимать антикризисные решения, менять логистику, раскручивать доставку. Выжили, стали сильнее. Но и потом не было периода стабильности, все время что-то происходит, поэтому мозг привыкает постоянно искать решения.  Если что-то случилось, значит, подстроимся, перестроимся, продолжим развиваться. Уметь находить решения – одна из главных задач и функций предпринимателя.

Натали: И еще мы изначально строили бизнес честно и прозрачно: официально оформляем сотрудников по ТК РФ, платим зарплаты на рыночном уровне, своевременно перечисляем налоги и работаем без попыток искать какие-либо обходные пути. Поэтому многие игроки страдали из-за увеличения налоговой нагрузки в январе-феврале, а мы изначально существуем в этой логике и уже научились выживать в таких условиях.

– Еще одно уязвимое место ресторана вашей ниши – поставки рыбы и морепродуктов. Ощущаете ли вы эти проблемы, насколько стабилен пул поставщиков, что происходит с ценой на рыбу?

Ян: Рыбой мы занимаемся давно. Лично я начал работать в сфере оптовой торговли рыбой в 2007 году, семь лет был менеджером по продажам, а в 2014 году открыл собственную оптовую компанию «Честная Рыба». Возили рыбу в рестораны России, планировали открыть коптильный цех, но так получилось, что запустили собственный ресторан, и вся деятельность переросла в ресторанную. При этом остался огромный опыт работы с рыбой. Знаю всех поставщиков, фермеров, добытчиков, производителей, импортеров, со всеми дружу, поэтому нам дают хорошие входящие цены на сырье. У нас всегда рыба, так сказать, из первых рук, по выгодным ценам, высокого качества, сами все контролируем, и с поставками проблем не бывает.

По поводу цены – конечно, цена на рыбу растет, как и на все остальное. И хотя Россия богата озерами, реками и морями, цена на рыбу остается довольно высокой, и не только в ресторанной сфере, но и в ритейле. Хотелось бы, чтобы рыба стала более доступной для потребителей. Мы со своей стороны стараемся держать приемлемые цены.

Источник: «Честная Рыба»

– Вы стараетесь держать цены, но рыба все равно дорожает. На сколько процентов вырос средний чек к весне 2026 года?

Натали: В этом году средний чек вырос на 10–12%. До последнего сдерживали удорожание: в декабре 2025 года и в дни январских каникул не повышали цены, чтобы наши гости смогли спокойно отдохнуть, провести свои праздники без стресса, и только с 15 января пересчитали цены с учетом инфляции и перепечатали меню.

Но мы не повышаем цену сразу на все, а смотрим, какие позиции можно сохранить по прежней стоимости, где можно заменить дорогой ингредиент на более бюджетный.  Например, салат романо сильно вырос в цене, и мы перешли на айсберг. Думаю, что для гостя не критично, какие листья будут в салате с креветками – романо или айсберга, зато не пришлось уменьшать количество креветок.

– Как удается решать проблемы с линейным персоналом?

Натали: На рынке кадров наблюдается большой провал, и нам надо научиться с этим жить. Как известно, поколение зумеров в России малочисленно из-за демографического спада 2000-х. Сейчас этим людям по 18–25 лет, это как раз наши потенциальные сотрудники, кто мог бы прийти на позиции официантов, хостес, поваров. Но зумеры выбирают другое место работы, и, как правило, удаленку.

Как традиционно ресторанный бизнес решает проблему персонала? Все поднимают ставки и перекупают сотрудников друг у друга. Мы стараемся растить свой персонал, вовлекаем учащихся, студентов. Работаем с университетами, например, с РУДН, в котором есть программы «Международный гостиничный бизнес», «Международный туризм», студенты изучают в том числе ресторанное дело, и им полезно поработать у нас. Приглашаем на работу ребят из стран СНГ, в частности, у нас много официантов из Казахстана. Своих сотрудников мы одинаково любим и ценим, и все классно работают, надо просто заряжать ребят, стараться адаптировать, доносить ценность нашей концепции, внедрять какие-то мотивационные программы.

Разрабатываем проекты геймификации. У нас есть «Честная академия» – онлайн-приложение, где сотрудники самостоятельно проходят обучение, получают баллы, которые могут менять на какие-то «плюшки» – например, сертификат на посещение ресторана. Хотим ввести еще сертификаты на покупку в сети «Золотое яблоко», посещение SPA, что-то приятное и расслабляющее. Но для этого сотрудники должны хорошо постараться – пройти все курсы и возглавить рейтинги.

– Используете ли вы роботов в зале или на кухне?

Натали: Пытались завести суши-робота, попробовали, поигрались, но поняли, что он не сильно экономит нам фонд оплаты труда, и положили на склад. Потом у нас была машинка для полировки бокалов, но она тоже не оправдала ожиданий: как показывает практика, бармены намного быстрее и чище натирают бокалы полотенцем.

Как в «ПиццаФабрике» роботы заменяют линейный персонал в зале и на кухне, читайте в кейсе:

Статья

Цифровая пиццерия: зачем «ПиццаФабрика» открыла заведение с роботами вместо официантов

– «Честная Рыба» ориентирована на цифровизацию. Расскажите, как вы используете ИИ в маркетинге, управлении или на кухне?

Натали: Многие наши сотрудники уже используют искусственный интеллект для выполнения производственных задач. Мы даже при приеме на работу обсуждаем с кандидатами на управленческие позиции, какими нейросетями они пользуются, как могут с их помощью автоматизировать свои процессы, чтобы повысить производительность. Наш бухгалтер-калькулятор использует чат Gemini при анализе итогов инвентаризации. Я люблю чат GPT, обучила его под себя, скидываю ему файлы, и он выдает нужные результаты. Например, топ-10 продуктов с отрицательными остатками, и рекомендации, что сделать, чтобы исправить ситуацию: переснять данные, поставить задачу шеф-повару и проконтролировать выполнение в течение семи дней. Я просто ставлю задачу и наблюдаю, как она выполняется. Мы видим, что эти рекомендации работают.

Конечно, используем ИИ во всем, что связано с маркетингом, это база, которая уже есть у всех компаний. Делаем картинки для меню, когда проходят PR-коллаборации или когда ресторан выезжает на городские фестивали уличной еды. Приглашать фотографа для нескольких кадров неразумно – слишком дорого и работа займет немало времени. Поэтому просто делаем фото на айфон, обрабатываем с помощью нейросетей, Nano Banana либо Midjourney, и доводим картинку до уровня глянцевых журналов.

Ян: Недавно нашли еще одно применение нейросетям. У нас есть правило: один продукт должен использоваться не меньше чем в трех блюдах, чтобы излишне не расширять матрицу закупок. Для более эффективной оптимизации матрицы загрузили в чат GPT все наши рецепты. Искусственный интеллект вычислил продукты, используемые только в одном блюде. Условно, в матрице был красный грейпфрут, который шел только в один салат, а это недопустимо. Но у нас в закупках еще есть апельсин, который используется чаще, и мы просто вывели грейпфрут, а в салате заменили его на апельсин.

И кстати, насчет картинок. У нас была старая фотография этого салата, где еще были видны кусочки грейпфрута. Тогда мы при помощи нейросетей изменили изображение, подставив апельсин вместо грейпфрута. Раньше ради этого пришлось бы приглашать фотографа, готовить салат для съемки, тратить время и деньги, сейчас все было сделано за несколько минут.

Источник: «Честная Рыба»

– Ранее вы говорили, что считаете себя «цифровыми гигами». Значит, технологии используете и в ежедневной работе, например, для облегчения рутины менеджера или официанта?

Натали: Еще один крупный кластер работы с ИИ – это наш чат-бот «Васька-осьминог». Это маскот отдела качества, обученный на наших инструкциях по сервису и работе с гостями. По сути – еще один оператор отдела качества, помогающий ребятам справляться с консультациями, возражениями и негативными комментариями. В отдел постоянно поступают вопросы или жалобы от гостей, например, где посмотреть акции или какой промокод ввести, почему опаздывает заказ или нахамил официант. Бывает, на «Яндекс картах» появляется негативный отзыв, на который надо быстро ответить. Идет поток информации, и ребята физически не успевают отвечать на все запросы.

Мы создали нейросеть, куда загрузили свои регламенты, всю информацию о нашей концепции, адреса, инструкции и скрипты. Затем обучили бот, как отвечать на тот или иной вопрос: помочь забронировать стол, оформить заказ, посмотреть на фото блюда, ответить на претензии и так далее. Он обучен видеть изображения, когда гости присылают фото блюда, может распознать базовые проблемы – кривой ролл, нарушение целостности упаковки, и спросить, в этом ли проблема. И, как показывает практика, в таком случае человека не сильно бесит, что это робот.

Так «Васька-осьминог» сначала сам общается с гостями, причем в нашей тональности, ласково и с юмором: «Привет, рыбка моя, мне очень жаль, что мои двуногие тебя обидели, сейчас мы разберемся и все решим, свистаю всех на палубу». В процессе переписки он выясняет номер заказа, телефон и затем переводит гостя на оператора кол-центра, который завершает решение проблемы. Таким образом, нам не пришлось расширять штат сотрудников кол-центра, ребята справляются с увеличившимся количеством запросов прежним составом.

– Вы уже несколько раз упомянули о доставке. Какую долю в продажах сети занимает доставка готовых блюд?

Ян: У нас уже довольно развитая доставка, обеспечивающая более 30% объема продаж. Уделяем этому направлению особое внимание. Есть собственная курьерская служба, а также пользуемся услугами агрегаторов.

– По вашей концепции, гость должен заранее заказать столик и может находиться в ресторане «Честная Рыба» не более двух часов. Такой подход не совсем привычен для москвичей и даже поначалу казался недружелюбным. Как работают такие ограничения на практике?

Натали: В Москве многие популярные концепции уже работают с ограничением по посадке. Почему это сделано? Потому что мы даем честные цены на премиальные морепродукты. Например, морской еж у нас стоит 250 рублей по будням до 15 часов, а после 15 часов и в выходные – 350 рублей. При том, что средняя цена на ежа в заведениях Москвы начинается от 490 рублей, а в праздники доходит до 800 рублей. Поэтому наши гости принимают наши правила и ограничения.

Пробовали вариант живой очереди, без бронирования столов, но в наших климатических условиях стоять на улице и ждать, пока тебя запустят, не очень комфортно, москвичи этого не любят. Хотя, например, в Японии сложился чуть ли не культ стояния в очередях, длительное ожидание считается частью культуры, а не тратой времени. Люди спокойно ждут часами ради возможности посетить хайповые рестораны, и сама очередь воспринимается как гарантия качества и социального одобрения. Если в очереди не постоял, не выстрадал, то и не заслужил чего-то престижного.

У нас люди хотят быть уверенными, что они придут и сядут за столик, поэтому приходится вводить ограничение по времени. Сейчас некоторые концепции устанавливают максимальное время пребывания в ресторане – полтора часа.

– Какие еще особенности и фишки есть у проекта «Честная Рыба»?

Ян: Основная наша фишка – морские деликатесы по честным ценам. При этом оформление ресторанов не минималистичное и не напоминает столовую. Это красивые дизайнерские интерьеры, с использованием сложных эффектных люстр, картин, декоративной штукатурки, грамотным продуманным освещением, красивой посудой. Большое внимание уделяем подаче блюд, а наши диджеи сами пишут плейлисты. То есть это полноценный концептуальный ресторан.

– Вы так основательно развиваете все направления: в структуре есть управляющая команда, кол-центр, отделы закупок, пиара, маркетинга, развития, а еще бухгалтерия, юристы и своя курьерская служба. При том, что сеть у вас еще совсем маленькая. Как найти финансирование на такое фундаментальное построение? Это вливания какого-то крупного инвестора или вы глубоко закредитованы?

Ян: Проходили через все. Когда запускали первый ресторан, не вписались в первоначальную смету, потому фактические затраты оказались гораздо больше запланированных. Пришлось рискнуть – продать свою квартиру. Но у нас не было пути назад, понимали, что надо идти, поэтому сожгли мосты и двигались вперед.

Потом занимали у родственников, брали кредиты, привлекали инвестиции, продавали и снова выкупали доли бизнеса. Шаг за шагом тщательно выстраивали компанию, процессы, команду, старались делать все максимально качественно. Ресторанный бизнес не принадлежит к сверхрентабельным, он очень рискованный, инвестиционно емкий, при этом получаемая прибыль бывает минимальной. Многие игроки вкладывают по 20, 30 и 100 млн рублей, а потом работают чуть ли не в ноль. Построение прибыльного бизнеса на ресторанном рынке требует больших усилий и упорной работы. 

Валерия Миронова, Retail.ru