Кейс Butik.ru: выжать максимум из визуального контента

BUTIK.RU — мультибрендовый универмаг и интернет-магазин с почти 20-летней историей, в котором представлено более 350 брендов одежды, обуви и аксессуаров.

Например, Levi’s®, Wrangler, Marc O’Polo, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Lacoste, Scotch & Soda, New Balance, Michael Kors, DKNY, Coach, Armani, Furla, Guess, Cromia.

Контент-стратегия BUTIK. в соцсетях сочетает в себе роль стилиста, фешн-блогера и модного журнала, что попадает в ожидания аудитории и современные тренды. Интернет-магазин использует только собственный визуальный контент. Собственная продакшн-студия, конечно же, — время и ресурсы. Качественный визуальный контент, регулярный постинг и вообще продуманная до мелочей контент-стратегии выделяет интернет-магазин.

ЗАДАЧА BUTIK

В создание контента вкладываются значительные ресурсы. Поэтому основная задача, которая стояла перед интернет-магазином, — увеличить эффективность контента, продлив срок его работы и наладив дистрибуцию.

И дополнительный вызов — увеличить отдачу от Instagram-канала, так как соцсеть зарекомендовала себя как важнейшая и наиболее релевантная площадка для продвижения fashion-брендов. Основная проблема на пути – ограничения соцсети:

• около 32К фолловеров, 
• алгоритмы, понижающие охваты брендового контента, 
• сложности в переходе от понравившейся картинки в карточку товара (пока нет ссылок в постах), 
• срок жизни контента 2-3 часа. 

РЕШЕНИЕ

Для решения задач на сайте был создан раздел Instashopping. Страница представляет собой копию официального аккаунта интернет-магазина в соцсети: контент и артефакты социального подтверждения. Но все фотографии размечены ссылками на товары.

Решение позволило:

1. Использовать раздел как посадочную страницу под трафик из Instagram. Это решило проблему покупателей “как найти понравившийся в Instagram на сайте”, теперь покупатели смогли попадать напрямую на интересующий товар, минуя необходимость искать его в каталоге. Своеобразный self-service. 
2. Расширить охват и срок жизни визуального контента: появление ссылки на раздел “Инсташопинга” в меню сайта позволило предоставить всем посетителям сайта новый вид шопинга, который ранее получали только подписчики в Instagram. Это существенно расширило аудиторию, на которую воздействовал контент. Увеличило социальные факторы: уменьшился показатель отказов, многократно увеличились такие показатели как время проведенное на сайте и глубина просмотров. При этом частота покупок дала взрывной рост в количественном показателе. 
3. Использовать раздел как посадочную страницу для трафика из других каналов, в том числе платных (медийная реклама, email-рассылки). Что дало возможность гибко масштабировать объема трафика проходящего через контент.

Если первый пункт повысил эффективность Instagram-канала, то два других позволили существенно масштабировать объем трафика, которому можно показать данный контент. И, как следствие, решение продлило рабочую жизнь контента.

Измеримость Instagram-канала и данные для улучшения контент-стратегии

Основная проблема интернет-магазина в Instagram — сложно измерить, как влияет контент на трафик и, в конечном счете, на продажи.

Мы выделяем два вида трафика:

• трафик привлеченный контентом, публикуемом в канале, 
• брендовый трафик, который не зависит от контента (люди находят интернет-магазин, используя инстаграм как поисковую систему).По итогам декабря было зафиксировано около 70% переходов из Instagram, связанных с контентом, что говорит о высоком уровне интереса аудитории к контенту.

Участие страницы в процессе покупки

Butik.ru решил задачу по расширению аудитории для контента. Трафик из Instagram составил лишь около 30% от общего, остальной был привлечен через сайт, email-маркетинг и платные каналы.

Стратегия привлечения посетителей оказалась удачной, что подтвердилось данными из аналитики, поведенческих метрик и показателя продаж, трафика, прошедшего через Инсташопинг:

• на 57,1% меньше Bounce Rate, 
• на 99,4% больше Average time, 
• на 128,5% больше количество просмотренных страниц, Page/sessions, 
• вероятность покупки в 4-6 раз больше по сравнению с обычным трафиком.

ВЫВОДЫ

Инсташопинг улучшил пользовательский сценарий не только на трафике из Instagram, и создал раздел на сайте, где агрегируются и представляются посетителям лучшие образы.

Формат представления ассортимента интернет-магазина попадает в пользовательский опыт: видно, как товар смотрится и с чем может сочетаться. Это облегчает процесс выбора, а социальные факторы из Instagram вселяют доверие к интернет-магазину.

Это подтверждается как цифрами по вовлеченности посетителей, прошедших через Instashopping, так и показателями конверсий и продаж.

По итогам эксперимента Butik.ru принял решение увеличить производство контента и продолжать наращивать трафик для масштабирования эффекта.