Как построить коммуникацию с потребителем на основе эмпатии? Что такое бренды-терапевты и почему именно они покорят рынок в 2023 году?

Аделина Дударева, исполнительный директор рекламного агентства ACTIVE8: Будущее за брендами-терапевтами, которые построят коммуникацию с потребителем на основе эмпатии и оптимизма

– Как рекламный бизнес переживает текущий кризис?

Рекламный сектор всегда чувствительно реагировал на малейшую нестабильность, но последние события кардинально поменяли правила игры на рынке. С таким спектром вызовов мы, пожалуй, еще не сталкивались: тут и ажиотажный спрос на фоне страха дефицита, и перестройка логистических цепочек, и высочайшее промодавление, и вынужденный уход мировых брендов. 

Новые времена требуют нестандартных решений, гибкости, терпимости и, конечно, позитивного настроя. Именно такой подход позволил агентству «Эктивейт» пережить кризисы 2008-2009, 2015-2016 годов и пандемию 2020 года. 

В текущих реалиях мы продолжаем активировать эмоциональный маркетинг, поддерживать производителей и делать их товары ближе к потребителям через разные формы коммуникации у полки – будь то промо кампания, POS оборудование или выкладка товаров. Это помогает глазу «зацепиться» за стеллаж и начать изучение ассортимента.

Пример планограммы. Фото: Hitra/Shutterstock/Fotodom

Инструменты мерчандайзинга

Современный инструментарий ритейла прошел путь от бумажных планограмм до систем автоматизации на базе искусственного интеллекта. 

Классические инструменты

Традиционные средства мерчандайзинга направлены на создание визуального порядка и привлечение внимания к конкретному SKU непосредственно «в момент истины» – когда покупатель стоит перед полкой.

1. Планограммы: детальные визуальные карты выкладки продукции. Они обеспечивают единообразие во всей торговой сети, позволяя покупателю легко находить знакомый бренд в любом магазине. Для ритейлера это способ контролировать выполнение условий контрактов с поставщиками и анализировать эффективность каждого сантиметра полки.

Пример шелфтокера. Фото: KELENY /Shutterstock/Fotodom

2. POS-материалы (Point of Sales Materials): рекламные носители, создающие дополнительные точки контакта.

• Шелфтокеры и шелфстрипы: выделяют товарную группу или бренд на кромке полки.

• Воблеры: гибкие элементы, которые «вибрируют» при движении воздуха, привлекая взгляд к новинке или акции.

• Некхенгеры: рекламные листовки, надеваемые на горлышко бутылок.

• Стопперы: вертикальные панели, выступающие перпендикулярно стеллажу и буквально останавливающие поток покупателей в нужном месте.

3. Брендированные стойки и дисплеи: дополнительное торговое оборудование от производителя. Оно позволяет вынести бренд за пределы основной полки (например, в горячую зону у касс), увеличивая количество контактов с продуктом и стимулируя импульсные покупки.

Пример брендированной стойки. Фото: Tricky_Shark /Shutterstock/Fotodom

Технологические тренды

В условиях дефицита линейного персонала и высокой скорости смены ассортимента классических инструментов становится недостаточно. На первый план выходят технологии, которые минимизируют человеческий фактор и позволяют управлять полкой на основе данных в режиме реального времени. 

• Компьютерное зрение: ИИ-камеры или мобильные приложения для мерчандайзеров. Система делает фото полки и за секунды сверяет его с эталонной планограммой, фиксируя пустые места и ошибки в выкладке.
• Цифровые вывески/экраны: интерактивные панели, которые меняют контент в зависимости от времени суток, погоды или наличия товара.
• Электронные ценники: цифровой инструмент, который исключает ошибки при ротации цен и позволяет внедрять динамическое ценообразование.

Индустрия движется в сторону полной автоматизации. В ближайшем будущем мы увидим:

1. Роботизированные тележки: сканирующие полки в режиме 24/7 и передающие данные роботу – складскому работнику.
2. Персонализированную полку: через мобильное приложение или AR-очки покупатель будет видеть индивидуальные скидки на те товары, на которые он смотрит прямо сейчас.
3. Магазины без персонала: где мерчандайзинг станет на 100% цифровым и контролируемым датчиками веса и камерами.

Виды мерчандайзинга

Классификация направлений зависит от того, кто является заказчиком процесса и какие цели преследуются:

1. Визуальный: фокус на эстетике, освещении, цветовых решениях и создании атмосферы.
2. Технический: монтаж торгового оборудования, сборка брендированных дисплеев и установка навигации.
3. Перекрестный (кросс-мерчандайзинг): организация тематических зон (например, «Все для пикника» или «Школьный базар»), где собраны товары из разных товарных групп.
4. Категорийный: совместная стратегия ритейлера и «капитана категории» (ведущего поставщика). Оптимизация всего полочного пространства для роста прибыли всей категории, а не только отдельных брендов. 
5. Аутсорсинг мерчандайзинга: привлечение сторонних агентств для контроля полок в сотнях торговых точек одновременно, что эффективнее содержания собственного штата «полевых» сотрудников.

Фото: Drazen Zigic/Shutterstock/Fotodom

Кто такой мерчандайзер

В ритейле мерчандайзер – это «глаза и руки» бренда в магазине. Часто его путают с продавцом, однако их функции принципиально разные. Продавец работает с людьми, а мерчандайзер – с товаром и полкой.

Основные задачи специалиста:

• выкладывать товар согласно планограмме;
• обеспечивать ротацию по срокам годности;
• размещать рекламные материалы;
• собирать данные о ценах конкурентов;
• делать фотоотчеты для аналитических систем.

В крупных сетях роль мерчандайзера трансформируется. Благодаря внедрению компьютерного зрения сотруднику больше не нужно вручную проверять каждый ценник – система сама подсказывает, где допущена ошибка, что повышает производительность труда в два–три раза.

Типичные ошибки мерчандайзинга

Даже при больших рекламных бюджетах продажи могут стагнировать из-за операционных сбоев в зале:

• Отсутствие товара: товар есть в системе, но его нет на полке. Покупатель не находит нужный SKU и уходит к конкуренту.
• Хаотичная выкладка: отсутствие логики (по брендам, по цене или по вкусам) заставляет клиента тратить слишком много времени на поиск, что ведет к отказу от покупки.
• «Информационный шум»: избыток ярких POS-материалов, которые перекрывают сам товар или ценники.
• Неактуальные цены: классическая проблема, вызывающая негатив на кассе и разрушающая лояльность.
• Плохое освещение: тусклые зоны в отделе овощей или косметики снижают визуальную привлекательность продукта.

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">мерчандайзинг. 

В 2022 году мы сделали ставку на кросс-функциональность, чтобы быть максимально эффективными для наших клиентов. Это возможно за счет широкого набора сервисов, которые предоставляет наше агентство, и бесшовности взаимодействия разных бизнес-процессов внутри проекта. 

– Как выглядит на практике кросс-функциональность? 

Кросс-функциональность – это наш комплексный подход к представленности бренда в торговых сетях. Это работа вне брифа и сверх ожиданий клиентов, когда любой запрос анализирует вся команда Active8 на предмет неявных точек роста. 

Нередко заказчик, который приходит с задачей по продвижению товара в своей категории, не подозревает насколько выгодной может быть кросс-категорийная выкладка. Наша обширная практика позволяет заранее оценить эффект от размещения нестандартного  POSM или нового формата выделения на полке, обеспечить представленность через мерчандайзинг, предложить дегустации и семплинги в точках продаж, продвижение в e-com или интеграции в партнёрские проекты. К тому же, эффективность всех предлагаемых внедрений мы анализируем на основе данных продаж от ритейлеров, с которыми мы давно, активно и успешно сотрудничаем. 

Приведу пример:

В одном из проектов, к стандартной задаче клиента по разработке POSM и их установке в категории продаж продукции мы подключили ресурсы нашей команды мерчандайзеров и установили оборудование в смежных категориях по потреблению. Категории были выбраны нашей командой не случайно, мы анализировали данные потребительских корзин целевых групп, данные по продажам в близких по потреблению категориях и другие параметры для того, чтобы максимально точно попасть в зону видимости потенциального покупателя. Сами POSM были также разработаны с учетом зон размещения, заметными и информативными с учетом сложной специфики продукта. Благодаря этим усилиям рост продаж превысил изначальный прогноз. Но на этом мы не остановились. Наш отдел по разработке партнерских программ предложил интеграцию продукта клиента в готовые обеды одного из известных сервисов доставки еды. Таким образом продажи этого продукта в e-com канале взлетели на рекордные 250%. 

– В чем специфика эмоционального маркетинга?

Нам часто задают вопрос, что такое эмоциональный маркетинг. Если вкратце, то идея эмоционального маркетинга в том, что все люди живут больше в эмоциональном, нежели в рациональном мире, даже в рутинных делах, таких, как покупки в магазине, они всегда руководствуются эмоциями.

Безусловно, потребителей интересует функциональность и состав, но все же выбор они останавливают на наиболее подходящих им с точки зрения индивидуальности товарах. И в этой индивидуальности всегда есть эмоциональная составляющая. 

Поэтому мы считаем, что эмоциональный маркетинг является более эффективным в сравнении с маркетингом, который продает потребителю набор характеристик. Для себя мы это сформулировали так: нам важно не просто создать call to action – чтобы потребитель приобрел товар, но именно call toemotion – чтобы взаимодействие с брендом оставило у него эмоциональный след. 

Такой подход, конечно же, не отменяет рациональную оценку результатов. Просто для нас эмоции потребителя – это то, на что мы делаем наибольший акцент, создавая любую рекламную кампанию. 

– Как эмоциональный маркетинг может помочь производителям и ритейлерам в 2023 году? 

Во времена перемен мы считаем особенно важным для брендов сделать ставку именно на эмоциональный маркетинг. Сегодня коммуникация бренда с потребителем должна строиться на основе эмпатии. Брендам важно транслировать позитивный настрой. 

Потребитель становится всё более тревожным и, к сожалению, не богатеет. Да, он совершает эмоциональные, порой не поддающиеся логике и здравому смыслу покупки, например, сметая туалетную бумагу с полок, но это ситуативное поведение. В долгосрочной перспективе он будет выбирать те бренды, которые создадут у него уверенность в постоянстве, в чем-то успокоят его. Я бы назвала это своеобразной бренд-терапией. 

– Как вы реализуете ваш подход к построению эмоциональных коммуникаций внутри профессионального сообщества?

Мы считаем важным объединяться в сложные времена и совместно проходить любые испытания. 

В 2020-м году мы организовали масштабный отраслевой нетворкинг «Черный Лебедь в ритейле: разбор полетов» с участием представителей GfK Rus, торговых сетей «Пятерочка» и «Магнит» и ключевых  FMCG-игроков. Нам было важно выявить те потребности и инсайты, которые возникли у коллег в изменившихся реалиях, чтобы вместе трансформировать их в поиск новых возможностей для бизнеса. 

В прошлом году мы провели серию интервью с представителями разных отраслей бизнеса «Friday Talk 2021». Эти проекты позволили широко осветить проблемы, с которыми столкнулся бизнес после пандемии. Стало очевидно, что у рынка есть запрос на поиск совместных эффективных решений. Уже сегодня среди наших постоянных друзей и партнеров формируется запрос на создание бизнес-клуба, целью которого будет не просто нетворкинг, но накопленный коллективный опыт и экспертность для преодоления кризисов.

– Почему вы решили провести ребрендинг с этот непростой период? 

Ребрендинг стал способом преодолеть турбулентность и показать всему рынку и, в первую очередь, нашим клиентам, что мы на стороне ярких положительных эмоций. 

В фирменном стиле дизайнеры подчеркнули динамику и оптимизм, характеризующие клиентский подход агентства. Мы знаем, как создавать позитив даже в сложных условиях, и умеем делать качественные и запоминающиеся рекламные интеграции даже с небольшими бюджетами.

– Поделитесь вашим рецептом устойчивости бизнеса в период перемен. 

Внешние перемены подталкивают нас самих к изменениям, важно это понимать и принимать. Мы, вся команда ACTIVE8, полностью открыты ко встрече с ними, ведь так мы развиваемся. 

Пускай внешние условия не самые благоприятные, но мы по-новому смотрим в будущее, по-новому выстраиваем бизнес-процессы, по-новому оцениваем успех каждого проекта. 

Логично, что именно в этом году даже наш бренд стал выглядеть по-новому. 

Мы завершаем этот год с оптимизмом, надеждой и максимальной готовностью поддерживать наших клиентов в 2023 году, обеспечивая их качественными сервисами.