Мерчандайзинг 2023: как производителю определить свою стратегию?

Как меняется мерчандайзинг в 2023 году, когда он действительно необходим производителю и почему производители выбирают совмещенный мерчандайзинг? Что происходит с зарплатами мерчандайзеров и как снизить ротацию специалистов – эти и другие вопросы обсудили участники панельной дискуссии Ассоциации мерчандайзинговых агентств «Современные тренды в мерчандайзинге» на специальной сессии Retail.ru «Товар на полку. Как упростить путь в торговые сети в 2023 году?» в рамках деловой программы выставки «Продэкспо-2023». В этой статье – основные тезисы дискуссии, мнения экспертов и кейсы участников.

Как понять, нужен ли бренду мерчандайзинг?

Прежде чем начать тратить деньги на лояльность клиентов.

В розничной торговле мерчандайзинг решает комплекс коммерческих и коммуникационных задач, напрямую влияющих на эффективность торговой точки и оборачиваемость брендов:

• Стимулирование сбыта конкретных позиций: мотивирует покупателя выбрать определенный товар или продукцию конкретного бренда за счет приоритетной выкладки, цветовых акцентов и использования «золотых полок».
• Формирование лояльности: cоздает комфортную среду и понятную навигацию, что укрепляет доверие потребителя к торговой точке и формирует эмоциональную привязанность к марке.
• Повышение узнаваемости бренда: обеспечивает визуальное доминирование продукта в торговом пространстве, закрепляя образ бренда в сознании покупателя.
• Управление спросом: позволяет гибко регулировать интерес к определенным категориям (например, новинкам или сезонным товарам) через дополнительные точки продаж и промовыкладки.
• Максимизация объема продаж: прямо влияет на финансовые KPI, увеличивая количество проданных единиц товара (SKU) конкретных производителей или собственных торговых марок (СТМ) сети.

Влияние мерчандайзинга на бизнес и ключевые KPI

Для ритейлера мерчандайзинг – это не просто эстетика выкладки, а инструмент операционной эффективности. Внедрение стандартов управления полкой напрямую влияет на следующие бизнес-показатели:

• Рост конверсии в покупку: превращение посетителя категории в покупателя за счет логичной навигации и удобства выбора.
• Увеличение среднего чека: использование инструментов кросс-мерчандайзинга (выкладка сопутствующих товаров) для стимулирования комплексных покупок.
• Оптимизация показателя OSA (наличие товара на полке): минимизация упущенных продаж благодаря поддержанию постоянного наличия товара на полке.
• Выполнение условий маркетинговых контрактов: контроль соблюдения договоренностей с поставщиками по доле полки, планограммам и промо-активностям.
• Рост доходности с квадратного метра: акцентирование внимания покупателя на высокомаржинальных позициях и товарах под собственной торговой маркой (СТМ).

Правила мерчандайзинга

Эффективный торговый процесс базируется на психофизиологии восприятия. Ниже приведены базовые принципы расположения товаров, которые ритейл использует десятилетиями.

1. Правило «золотой полки» и уровень глаз

Покупатель в первую очередь видит товары, расположенные на высоте 1,5–1,7 метра от пола. Это зоны максимальных продаж. Товары на уровне рук также востребованы, тогда как нижние полки обычно отводятся под крупногабаритный товар или эконом-сегмент.

2. Принцип выкладки «Первым пришел – первым ушел» 

Продукты с ближайшим сроком годности выставляются ближе к покупателю («на первый ряд»), а свежие партии – вглубь полки. Это критически важно для категорий Fresh (свежие продукты) и Ultra-Fresh (товары с коротким сроком годности) для минимизации списаний.

3. Горячие и холодные зоны

Горячие зоны – это места с максимальным трафиком: входная группа, правая сторона по ходу движения (правило правой руки), торцы стеллажей и прикассовая зона. Холодные зоны (тупики и углы) «разогревают» с помощью товаров-якорей, за которыми клиент готов идти специально.

4. Фокусная точка и визуальный центр

В центре каждой категории должен быть визуальный якорь – самый популярный бренд или акционная выкладка товаров. Это помогает глазу «зацепиться» за стеллаж и начать изучение ассортимента.

Пример планограммы. Фото: Hitra/Shutterstock/Fotodom

Инструменты мерчандайзинга

Современный инструментарий ритейла прошел путь от бумажных планограмм до систем автоматизации на базе искусственного интеллекта. 

Классические инструменты

Традиционные средства мерчандайзинга направлены на создание визуального порядка и привлечение внимания к конкретному SKU непосредственно «в момент истины» – когда покупатель стоит перед полкой.

1. Планограммы: детальные визуальные карты выкладки продукции. Они обеспечивают единообразие во всей торговой сети, позволяя покупателю легко находить знакомый бренд в любом магазине. Для ритейлера это способ контролировать выполнение условий контрактов с поставщиками и анализировать эффективность каждого сантиметра полки.

Пример шелфтокера. Фото: KELENY /Shutterstock/Fotodom

2. POS-материалы (Point of Sales Materials): рекламные носители, создающие дополнительные точки контакта.

• Шелфтокеры и шелфстрипы: выделяют товарную группу или бренд на кромке полки.

• Воблеры: гибкие элементы, которые «вибрируют» при движении воздуха, привлекая взгляд к новинке или акции.

• Некхенгеры: рекламные листовки, надеваемые на горлышко бутылок.

• Стопперы: вертикальные панели, выступающие перпендикулярно стеллажу и буквально останавливающие поток покупателей в нужном месте.

3. Брендированные стойки и дисплеи: дополнительное торговое оборудование от производителя. Оно позволяет вынести бренд за пределы основной полки (например, в горячую зону у касс), увеличивая количество контактов с продуктом и стимулируя импульсные покупки.

Пример брендированной стойки. Фото: Tricky_Shark /Shutterstock/Fotodom

Технологические тренды

В условиях дефицита линейного персонала и высокой скорости смены ассортимента классических инструментов становится недостаточно. На первый план выходят технологии, которые минимизируют человеческий фактор и позволяют управлять полкой на основе данных в режиме реального времени. 

• Компьютерное зрение: ИИ-камеры или мобильные приложения для мерчандайзеров. Система делает фото полки и за секунды сверяет его с эталонной планограммой, фиксируя пустые места и ошибки в выкладке.
• Цифровые вывески/экраны: интерактивные панели, которые меняют контент в зависимости от времени суток, погоды или наличия товара.
• Электронные ценники: цифровой инструмент, который исключает ошибки при ротации цен и позволяет внедрять динамическое ценообразование.

Индустрия движется в сторону полной автоматизации. В ближайшем будущем мы увидим:

1. Роботизированные тележки: сканирующие полки в режиме 24/7 и передающие данные роботу – складскому работнику.
2. Персонализированную полку: через мобильное приложение или AR-очки покупатель будет видеть индивидуальные скидки на те товары, на которые он смотрит прямо сейчас.
3. Магазины без персонала: где мерчандайзинг станет на 100% цифровым и контролируемым датчиками веса и камерами.

Виды мерчандайзинга

Классификация направлений зависит от того, кто является заказчиком процесса и какие цели преследуются:

1. Визуальный: фокус на эстетике, освещении, цветовых решениях и создании атмосферы.
2. Технический: монтаж торгового оборудования, сборка брендированных дисплеев и установка навигации.
3. Перекрестный (кросс-мерчандайзинг): организация тематических зон (например, «Все для пикника» или «Школьный базар»), где собраны товары из разных товарных групп.
4. Категорийный: совместная стратегия ритейлера и «капитана категории» (ведущего поставщика). Оптимизация всего полочного пространства для роста прибыли всей категории, а не только отдельных брендов. 
5. Аутсорсинг мерчандайзинга: привлечение сторонних агентств для контроля полок в сотнях торговых точек одновременно, что эффективнее содержания собственного штата «полевых» сотрудников.

Фото: Drazen Zigic/Shutterstock/Fotodom

Кто такой мерчандайзер

В ритейле мерчандайзер – это «глаза и руки» бренда в магазине. Часто его путают с продавцом, однако их функции принципиально разные. Продавец работает с людьми, а мерчандайзер – с товаром и полкой.

Основные задачи специалиста:

• выкладывать товар согласно планограмме;
• обеспечивать ротацию по срокам годности;
• размещать рекламные материалы;
• собирать данные о ценах конкурентов;
• делать фотоотчеты для аналитических систем.

В крупных сетях роль мерчандайзера трансформируется. Благодаря внедрению компьютерного зрения сотруднику больше не нужно вручную проверять каждый ценник – система сама подсказывает, где допущена ошибка, что повышает производительность труда в два–три раза.

Типичные ошибки мерчандайзинга

Даже при больших рекламных бюджетах продажи могут стагнировать из-за операционных сбоев в зале:

• Отсутствие товара: товар есть в системе, но его нет на полке. Покупатель не находит нужный SKU и уходит к конкуренту.
• Хаотичная выкладка: отсутствие логики (по брендам, по цене или по вкусам) заставляет клиента тратить слишком много времени на поиск, что ведет к отказу от покупки.
• «Информационный шум»: избыток ярких POS-материалов, которые перекрывают сам товар или ценники.
• Неактуальные цены: классическая проблема, вызывающая негатив на кассе и разрушающая лояльность.
• Плохое освещение: тусклые зоны в отделе овощей или косметики снижают визуальную привлекательность продукта.

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">мерчандайзинг, производитель должен ответить себе на два вопроса, а ответы – «приземлить» в цифры продаж и оборота.

• Что я получу от использования мерчандайзинга?

• Что я сейчас теряю (какие деньги) из-за того, что у меня мечандайзинга нет?

Поиск ответа на вопросы нужно начинать на уровне торговой точки и понимать, какую проблему в цепочке доведения товара до покупателя необходимо решить с помощью мерчандайзинга. Например, большой OOS (отсутствие товара на полке), не запускаются акции, не размещаются POS-материалы, и т.п.

В зависимости от задач и определяется репертуар решений, с помощью которых можно устранить ту или иную проблему. Внедряя каждое решение, необходимо следить за показателями продаж, чтобы понять, приносит ли оно ощутимый эффект.

«Попробовали решить – посмотрели на результаты продаж. Оно как-то отбивается или нет? – комментирует Думитро Чаттерджи, руководитель направления внешних аналитических продуктов сети «Лента». – Если отбивается, тогда да, можно прийти с этим кейсом к руководству и сказать “Я могу увеличить продажи на точку на 20% с помощью мерчандайзинга”».

Совмещенный мерчандайзинг как тренд

Основные механики работы в мерчандайзинге – это совмещенный и эксклюзивный. Долгое время эксклюзивный мерчандайзинг оставался основным сервисом в арсенале агентств, и это был полностью клиентоцентричный продукт с фокусом на одном конкретном бренде, расширенными KPI, возможностью выстраивать график посещения сотрудником торговых точек в соответствии с пожеланиями клиента (например, в привязке ко времени поставки товара в торговую точку) и отчетностью, также подготовленной по требованиям клиента.

При совмещенной механике у мерчандайзера есть пул брендов, с которыми он работает в торговой точке. Это более сложно для сотрудника: нужно держать в уме больше информации о брендах/товарах/SKU, при этом нужно выполнить больше KPI, так как у разных клиентов они могут отличаться. Фокус на бренде сделать невозможно, но основные задачи выполняются.

При совмещенном мерчандайзинге клиент имеет дело с готовой управленческой структурой, которая принадлежит агентству. И от того, как выстроена эта система, зависит качество оказываемых услуг.

«Чтобы совмещенный мерчандайзинг был качественным, важно чтобы агентство отдавало себе отчет о количестве SKU у производителя и не передавало мерчандайзеру в работу 300–400 SKU. У него будет каша в голове, он не поймет, с чем работает», – говорит Сергей Киселев, заместитель директора департамента мерчандайзинга BeeTL. По мнению эксперта, агентству нужно выдерживать при совмещенном мерчандайзинге три принципа качества:

• Сервис (своевременное покрытие, соблюдение графика, и т.д.).

• Пересечение KPI клиента и KPI агентства.

• Понимание на старте, что можно сделать для клиента в этой конкретной точке: выложить товар, убрать виртуальный, сток, наладить работу с ЛПР, влиять на страховые запасы, и др.

«Сейчас основной тренд таков, что клиенты хотят “совмещенку” и предъявляют к ней требования, как к эксклюзиву», – отмечает Сергей Киселев.

Фото: NVS my world/shutterstock

Мерчандайзинг глазами производителя

Екатерина Оронова, руководитель направлений мерчандайзинга и BTL АО «Эссен Продакшн АГ» рассказала, как в их компании строится работа с агентствами и собственными мерчандайзерами, учитывая, что основное производство находится в Татарстане, а контролировать приходится более 5000 розничных точек по всей России.

• Адресная программа «Эссен Продакшн АГ» строится в зависимости от сезона: в высокий сезон – расширяется, в низкий сезон – сокращается до 3000 торговых точек, из которых в первую очередь обслуживаются гипермаркеты.

• Расходы на мерчандайзинг не могут обходиться дороже, чем 4% от оборота торговой точки.

У компании есть собственные команды мерчандайзеров, на которых разрабатываются стратегии для дальнейшего масштабирования в работе с агентствами. Но преобладающая часть торговых точек обслуживается агентствами на условиях совмещенного мерчандайзинга.

• «Раньше мы работали с 2–3 крупными агентствами, но на сегодняшний день мне кажется, что дело за малыми игроками, которые работают в определенном регионе и имеют там свою команду», – отмечает эксперт.

• Собственный мерчандайзинг, он же эксклюзивный, имеет более высокую эффективность, так как мерчандайзер более вовлечен в работу с брендом, ощущает связь дохода компании со своим, чувствует собственный вклад в бизнес.

«Собственная команда эффективнее, и в маленьких городах она вписывается в имеющийся бюджет. В городах-миллионниках у нас работают агентства, – говорит Екатерина Оронова. – Прежде чем передать в агентство адресную программу, мы ее анализируем. Берем третичные продажи в торговой точке и на основании этого выстраиваем рейтинг магазинов, которые будем обслуживать. После запуска начинаем сравнивать, что будет, если мерчандайзер отработал в торговой точке более 60% рабочего времени, и что будет если менее 60% рабочего времени. И видим, приносит мерчандайзинг эффект от того, что мерчандайзер там работает, или нет. Если есть эффект, расширяем адресную программу. Также анализируем зеркальные торговые точки, в которых нет мерчандайзинга, смотрим, что в них происходит от месяца к месяцу».

Мерчандайзинг глазами торговой сети

Мерчандайзинг не важен для торговой сети сам по себе как сервис или дополнительные рабочие руки в торговой точке. Сеть смотрит на цифры оборота, возвращаемость покупателей, их удовлетворенность и лояльность. А категорийный менеджер сети видит не отдельный товар, а категорию, и для него важно, как конкретный бренд помогает или не помогает продажам всей категории в целом.

Чтобы вести переговоры с представителями сети, поставщику нужны аргументы и цифры, которые можно почерпнуть из аналитики ритейлера. Можно увидеть, сколько бренд теряет из-за отсутствия товара на полке, как это связано с фейсингом, как происходит каннибализация SKU внутри категории или бренда.

«Сеть своими данными помогает поставщикам, но нужно, чтобы они взяли эти данные, проанализировали их и принесли нам решение, как нам с ними заработать еще больше денег, продать еще больше товара», – подчеркнул Думитро Чаттерджи, руководитель направления внешних аналитических продуктов ТС «Лента».

Задачи мерчандайзинга в 2023 году

Юлия Планкина, руководитель по развитию бизнеса ITM Group, обозначила следующие ключевые задачи в мерчандайзинге на текущий год:

• Обеспечить омниканальность, бесшовность покупательского опыта.

«Каждому покупателю крайне важно видеть похожую или одинаковую картинку как в онлайне, так и в офлайне. Приходя в торговую точку, он видит определенные цены, выкладку, качество продукта, и ему хочется видеть то же самое на маркетплейсах», – говорит Юлия.

• Пристально следить за эффективностью мерчандайзинга, в первую очередь за тем, как он стимулирует продажи и минимизирует OOS.

• Использовать аналитику ритейлера для повышения эффективности мерчандайзинга и на основании этого выстраивать диалог с сетью по изменению ассортимента, увеличению страхового запаса и т.д.

• Удерживать персонал, чтобы сотрудники не ротировались ежемесячно и ежегодно.

Изменения на рынке труда в мерчандайзинге

О том, как меняется рынок полевого персонала, рассказала Екатерина Ивашкевич, руководитель проекта по мониторингу зарплат Salary Index.

• На рынке по-прежнему наблюдается высокий спрос на мерчандайзеров со стороны работодателей, но высок интерес к вакансиям и со стороны кандидатов. Причем последние ищут не столько подработку, сколько постоянную работу со стабильным заработком.

• Курьеры получают на 20% больше, чем мерчандайзеры, между этими профайлами наблюдается серьезная конкуренция. Тренд перетекания мерчандайзеров в курьеры был особенно силен в 2020 году, сейчас снизился, но все равно он есть: из офлайна – в логистику.

• Со стороны работодателей вырос интерес к кандидатам-женщинам и к представителям более возрастной группы (40+).

«Чтобы вся экосистема доставки товара покупателю работала, нужно найти и нанять людей, нужно понимать, сколько им платить. Это зависит от того, какова средняя зарплата, сколько платят конкуренты, какая динамика по месяцам/кварталам/за год, сколько платят в конкретном регионе или городе, как влияют на уровень дохода социально-демографические факторы. Обладая всеми этими данными, можно снизить ротацию, быстрее закрывать вакансии, а также избежать вопросов со стороны контролирующего отдела внутри компании», комментирует Екатерина Ивашкевич.

Wow-эффект мерчандайзинга. Кейс агентства Gradus

После ухода в 2022 году с российского рынка глобальных игроков ситуация на полках магазинов сильно поменялась: открылись новые возможности в категориях кондитерских изделий, детской гигиены, безалкогольных напитков и др. Елена Кузина, руководитель отдела аутсорсинга торговых команд Gradus, рассказала, как российский производитель сумел занять освободившуюся полку в ритейле – благодаря скорости принятия решений и инструментам мерчандайзинга.

Производитель слабоалкогольных напитков и кваса воспользовался уходом зарубежных игроков, чтобы выйти в категорию безалкогольных напитков и занять значительную долю полки. Всего за полгода он приблизился к своей цели – 20% доли в категории (в региональной рознице) благодаря следующим шагам.

• Усилил производство, запустил новые мощности и новые SKU.

• Использовал мерчандайзинг для расширения присутствия и стимулирования продаж. Начав с небольшой адресной программы, клиент агентства увеличил ее в 5 раз.

«У нас нет задачи покрыть весь ритейл. Мы изначально выбираем торговые точки, которые принесут наибольшую эффективность: ранжируем их с учетом того, где эффект влияния мерчандайзера может быть достаточным или максимальным, какие точки будут «качать» основные продажи, а какие мы оставим в покое, чтобы они просто наполнились товаром и продавали самостоятельно», – рассказала Елена Кузина.

Благодаря «эффекту мерчандайзинга» производитель за полгода увеличил адресное покрытие в 5 раз, вышел в крупнейший федеральный ритейл, наполнил торговые точки своим товаром и значительно увеличил долю полки в категории.

Статья подготовлена Merchandising.ru