Возвращение легенды: сможет ли Asda выбраться из кризиса во второй раз?

Фото: Wirestock Creators/Shutterstock/Fotodom

Кооператив молочников

Корни Asda уходят в послевоенную Англию, где местные фермеры искали способ защитить себя от резкого падения цен на молоко. Возобновление европейского импорта тогда сильно ударило по хозяйствам. Чтобы спасти свой бизнес, молочники из Йоркшира в 1920 году под предводительством Дж. У. Хинделла начинают скупать магазины по всему графству, обеспечивая себя стабильным рынком сбыта.

В 1949 году компания становится публичной и переименовывается в Associated Dairies Limited (отсюда и аббревиатура – Asda). На тот момент в нее входили 26 ферм, 3 молочных завода, 2 пекарни, 42 магазина и предприятия по разделке свинины.

Associated Dairies быстро становится монополистом в регионе и в 1965 году решает выделить розничное направление в отдельную дочернюю компанию Asda Stores Limited. Тогда казалось, что фермерский гигант уделяет слишком много внимания магазинам, которые приносят ему лишь малую долю прибыли. Но вскоре именно ритейл стал основным бизнесом компании.

Фото: Tupungato/Shutterstock/Fotodom

Развитие розницы: от магазинов-складов до современных супермаркетов и смены дизайна

Asda разработала совершенно новую для Соединенного Королевства концепцию торговли, идеально подходящую для рабочих городков, в которых она в основном и была представлена.

Сеть открывала очень большие (площадью более 4 тыс. кв. м), но довольно аскетичные магазины в заброшенных складах или фабриках на краю городов, предлагая местным жителям ограниченный ассортимент товаров по самым низким ценам. Одновременно Asda развивала и собственную сеть заправочных станций, которые иногда располагались вместе с небольшими магазинами у дома (в американском формате).

К 1978 году Asda была представлена 60 гипермаркетами, а два года спустя объем продаж точек сети впервые превысил 1 млрд фунтов стерлингов. При этом из-за отсутствия конкуренции магазины продолжали работать в «примитивном» режиме, больше напоминая огромные дискаунтеры с минимальным маркетингом и без попыток создать привлекательные витрины.

Фото: ML Robinson/Shutterstock/Fotodom

С выходом на лондонский рынок в 1980-х годах руководство Asda поняло, что одних только низких цен недостаточно. Столичных жителей отпугивали «спартанские условия» пригородных гигантов, и они отдавали предпочтение более компактным, но ухоженным супермаркетам типа Tesco и Sainsbury's.

Новый управляющий директор Asda Джон Хардман уловил тренд на новый формат и в 1984 году приступил к радикальному реформированию сети:

1. В первую очередь ритейлер начал открывать супермаркеты площадью до 2000 кв. м, заменив индустриальный коричневый декор с нагромождением картонных коробок на аппетитную зеленую палитру, эффектное освещение, подвесные потолки и оригинальные стеллажи.

2. Asda запустила собственную линейку продуктов и оборудовала все свои точки электронными кассовыми аппаратами.

3. Компания построила централизованную сеть распределительных складов и переключила свое внимание на более обеспеченное население южной Англии.

В 1987 году на фоне обвала фондового рынка Хардман, уже возглавляющий на тот момент совет директоров Associated Dairies, решает отказаться от всех сторонних активов компании, включая фермы, мясные цеха, мебельную фабрику, турагентство, и сосредотачивается исключительно на розничном бизнесе и заправках.

В то же время программа модернизации и расширения сети супермаркетов начала приносить свои плоды. Asda стала известной своим инновационным дизайном, большим выбором свежих продуктов и столь же обширным ассортиментом непродовольственных товаров, на которые приходилось около 25% от общего объема продаж. Прибыль в новых и обновленных магазинах была значительно выше, чем в гипермаркетах.

Компания продолжила наступление на юг, открывая в среднем от 12 до 15 новых супермаркетов каждый год, многие из которых располагались в густонаселенных городских районах.

Фото: Loch Earn/Shutterstock/Fotodom

Расширение влияния, банкротство и новое начало

В 1989 году Asda поглотила конкурента Gateway, представленного 62 супермаркетами. Эта сделка увеличила торговую площадь ритейлера сразу на 50%, с 464 до 696 тыс. кв. м, и еще больше укрепила его позиции как крупнейшего оператора супермаркетов в Соединенном Королевстве.

Однако, как позже признали в самой Asda, за Gateway они переплатили (сумма сделки составила 705 млн фунтов стерлингов). Финансирование покупки осуществлялось за счет крупных заемных средств, в результате чего долговая нагрузка компании выросла до 1 млрд фунтов стерлингов. Ситуацию усугубило также стремление сети занять более высокий ценовой сегмент, что привело к росту затрат. В результате в 1991 году компания оказалась на грани банкротства. Размещение акций помогло Asda привлечь 357 млн фунтов стерлингов, но ситуация оставалась критической.

Джон Хардман ушел в отставку по решению совета директоров, и новый гендиректор Арчи Норман, работавший до этого в DIY-сети Kingfisher, приступил к трехлетней программе реорганизации:

• Цены были восстановлены до традиционного для Asda уровня: «на 5–7% ниже, чем у конкурентов».

• Компания резко сократила расходы, в том числе сократив 500 руководящих должностей.

• Расширился ассортимент свежих продуктов и одежды, которая продавалась под брендом George – полный контроль над ним Asda получила в 1995 году, выкупив долю своего партнера по совместному предприятию.

В 1995 году компания наконец вернулась к прибыльности.

После ухода Арчи Нормана в 1996 году новым CEO Asda стал его заместитель Аллан Лейтон. Он начал экспериментировать с новыми, более крупными форматами, включая гипермаркеты Market Hall площадью более 3700 кв. м. Через два года 35% магазинов сети были выполнены в концепции Market Hall – с расширенным ассортиментом свежих продуктов и большой фэшн-зоной с одеждой от George. Также компания начала открывать в своих новых гипермаркетах аптечные пункты, зоны с готовой едой и фудкорты.

Параллельно Asda искала сделку, которая дала бы ей абсолютное преимущество в отрасли. Компания хотела объединиться с американской сетью супермаркетов Safeway (около 1500 точек, по данным на 1998 год) и уже упомянутым выше Kingfisher (более 2 тыс. точек), но переговоры срывались. Пока в 1999 году на британского «выскочку» не обратил внимание Walmart. Именно Аллану Лейтону приписывают спасение Asda от кризиса в 1990-х и заключение сделки с американцами на 6,7 млрд фунтов стерлингов.

Фото: Gordon Bell/Shutterstock/Fotodom

Под американским крылом

Крупнейшая на тот момент для Walmart сделка удвоила его зарубежные продажи. Гигант поставил перед собой цель стать главным трансграничным ритейлером Европы. В течение следующих пяти лет треть его роста должна была обеспечиваться международными операциями. На Asda в этих планах возлагалась большая ответственность, и в первые годы она более чем оправдалась.

Благодаря этому решению Asda смогла обойти своего главного конкурента Sainsbury's и прочно занять второе место по доле британского розничного рынка, уступая лишь Tesco. А бренд George получил колоссальное развитие за счет американских ресурсов и стал одной из самых популярных и прибыльных марок доступной одежды в стране.

Walmart также делал попытки по внедрению американского формата «суперцентров» на британской земле. Чтобы приучить англичан покупать в одном месте абсолютно все – от хлеба до телевизоров и автомобильных шин, – в 2000 году в Бристоле открылся Asda-Walmart Supercentre площадью 9300 кв. м.

Кроме этого, американцы подключили Asda к своей глобальной системе IT-учета Retail Link, которая позволяла напрямую заказывать миллионы непродовольственных товаров из Азии за очень низкие цены. Британцы были шокированы, когда в «суперцентрах» появились тостеры и чайники дешевле 8 фунтов стерлингов. На non-food приходилась половина ассортимента такого формата магазинов, который, к слову, не очень прижился в Великобритании. Дело в том, что в стране нет таких огромных пространств, как в США, поэтому всего было открыто не более 30 совместных «суперцентров».

Первое десятилетие под крылом Walmart называют «золотой эпохой» Asda: ее выручка выросла за этот период с 10 до 20,55 млрд фунтов стерлингов, в то время как лидер отрасли Tesco потихоньку стагнировал. Однако время расцвета ритейлера подходило к концу по нескольким причинам:

1. Рост конкуренции. Бывший «молочник» из Лидса прозевал запуск немецких дискаунтеров Aldi и Lidl в 2008 году. Цены в этих сетях были на 15–20% ниже, чем у Asda, а доступность товаров оказалась ключевым фактором успеха в условиях мирового экономического кризиса.

2. Снижение финансирования. Walmart столкнулся с жесткой конкуренцией со стороны Amazon в США и был вынужден вливать миллиарды долларов в развитие собственной американской онлайн-торговли, отказавшись от планов по модернизации магазинов Asda.

Пункт выдачи заказов Asda, расположенный на автозаправочной станции недалеко от Эдинбурга. Cornfield/Shutterstock/Fotodom

3. Неудачный формат онлайн-доставки. Британская сеть запустила интернет-магазин и доставку в начале нулевых, но совершила роковую ошибку – сделала ставку на модель Click & Collect. Asda намеревалась развернуть тысячи пунктов выдачи на собственных АЗС, однако британский потребитель оказался слишком избалован комфортом и требовал прямой доставки до двери дома. В 2015 году ритейлер заморозил свою программу по самовывозу, пока его конкуренты успешно развивали традиционную доставку до двери.

4. Неподходящая IT-система. Другой большой проблемой Asda стала IT-система Retail Link. Цифровая инфраструктура Walmart оказалась громоздкой и неповоротливой для британских реалий, где плотность населения выше, а логистика интернет-заказов требует ювелирной точности. Локальный менеджмент Asda не мог оперативно вносить изменения в заказы или менять код приложений без долгого согласования с головным офисом в США.

5. Отсутствие программы лояльности. Asda, свято веря в американскую концепцию «каждый день низкие цены», принципиально отказывалась от полноценных программ лояльности. В цифровую эпоху ритейлер вошел «слепым» – он не знал профиль своего покупателя в деталях, поэтому его мобильное приложение и сайт не могли предложить качественную персонализацию. Пока Tesco собирала колоссальные массивы данных о клиентах с помощью Clubcard, запущенной еще в 1995 году, а Sainsbury's развивала карту Nectar, Asda упрямо отказывалась от любых программ лояльности, заявляя, что их главная лояльность – «просто низкие цены». Уже впоследствии в 2022 году компания все же запустила свое приложение Asda Rewards – только с опозданием почти на 30 лет.

6. Игнорирование формата у дома. Еще одна «слепая зона» Asda – магазины у дома. Ритейлер полностью игнорировал формат, пока Tesco, Sainsbury's, Co-op и Marks & Spencer открывали первые подобные точки на центральных улицах Лондона еще в нулевых годах. Когда руководство Asda спохватилось в годы пандемии, все лучшие локации для этого формата уже были заняты конкурентами.

В итоге в 2015 году Asda вновь уступила второе место Sainsbury's в рейтинге крупнейших ритейлеров Великобритании. За второе десятилетие под крылом Walmart ее выручка увеличилась всего до 23 млрд фунтов стерлингов.

Фото: Ceri Breeze/Shutterstock/Fotodom

Владельцы новые – проблемы старые

Избежать «развода» не получилось. В 2020 году два брата-миллиардера Мохсин и Зубер Исса из графства Ланкашир и частная инвестиционная компания TDR Capital выкупили сеть Asda у компании Walmart за 6,8 млрд фунтов стерлингов – на треть дешевле, чем она приобреталась в 1999 году с учетом инфляции. При этом за Walmart по-прежнему остается 10% акций ритейлера, которые новые владельцы должны выкупить к февралю 2028 года. С возвращением «в родную гавань» в Asda начались крупные изменения: кроме того, что братья Исса инициировали запуск программы лояльности, о чем мы писали выше, сеть запустила свои первые магазины шаговой доступности.

Asda до сих пор избавляется от IT-инфраструктуры Walmart, парализующей логистику компании. Летом 2026 года она заключила сделку с технологической компанией Ocado Group, которая создаст ей собственную систему IT-учета и позволит наладить онлайн-заказы товаров. Но несмотря на позитивные шаги и попытку сократить дистанцию с конкурентами в ключевых направлениях отрасли, в 2024 году в компании вновь заговорили о банкротстве. В кресло CEO вновь был призван Аллан Лейтон, на которого возложили миссию по очередному спасению компании.

В свой первый день на этом посту Лейтон заявил о планах «восстановить ДНК» Asda, особенно в ценовой политике. Позднее он уточнил, что его главная цель – сделать к концу 2026 года цены в Asda на 5–10% ниже, чем в других традиционных супермаркетах. И цены действительно стали ниже, чем у конкурентов, на что обращают внимание крупные британские медиа, однако это пока никак не повлияло на приток покупателей.

Более того, убытки Asda продолжают расти: по итогам 2025 года они достигли почти 1 млрд фунтов стерлингов – как в начале 1990-х годов, когда компания уже была на грани банкротства. Однако Лейтон оправдывает убытки необходимыми инвестициями в снижение цен, так что траты, по всей видимости, запланированные. По словам Лейтона, на выход из кризиса Asda понадобится как минимум пять лет.

На данный момент компания насчитывает 580 супермаркетов, 517 магазинов шаговой доступности и 769 АЗС. Слабым местом, помимо нерабочих онлайн-заказов, которые уже начали «чинить», остаются магазины у дома. Для сравнения: у Tesco этот формат представлен 2700 точками, у Co-op Food – 2400, у Sainsbury's – почти 900.

Сергей Рыбачук, Retail.ru