Сергей Юрченко, Х5 Медиа: «Ритейл-медиа становится универсальным каналом коммуникации для брендов из разных индустрий, поскольку продвижение получается более нативным»

Сергей Юрченко. Фото: Х5 Медиа

– Рост ритейл-медиа – это закономерный этап эволюции рекламного рынка или стечение обстоятельств? 

– За последнее десятилетие человек радикально изменил способ принятия решений о покупке – и ритейл-медиа стал развиваться именно как ответ на эти изменения. Смартфоны, стриминг, маркетплейсы, приложения ритейлеров – каждый новый канал добавлял еще одну точку входа в коммуникацию с брендом. В результате путь к покупке, который в 2014 году проходил в среднем через 9 касаний, сегодня включает более 20. Человек перемещается между онлайном и офлайном естественно и ожидает того же от брендов: единого, последовательного сообщения на каждом этапе, от первого знакомства с продуктом до момента выбора у полки.

Ритейлеры увидели в этом возможность: ежедневный поток покупателей – это не просто трафик, а качественная рекламная аудитория. Магазин, особенно сетевой, присутствует в множестве точек касания одновременно: и в приложении, и в здании по соседству, и в рекомендательной системе. Плюс данные о реальном поведении покупателей дали ритейлерам то, чего не было у других каналов, – точное знание своей аудитории. Поэтому сегодня мы наблюдаем устойчивый переток бюджетов: по итогам 2025 года на ритейл-медиа пришлось 46% рекламных инвестиций, а прогнозируемый прирост в текущем году составит 45%, что выведет объем рынка на уровень 1,2 трлн рублей. И это уже не тренд, а новая реальность, которая будет только укрепляться. Так, например, по итогам первого квартала 2026 года объем рекламных услуг X5 показал положительную динамику и составил 7,7 млрд рублей, что на 45% больше, чем за аналогичный период прошлого года. 

– Каким рекламодателям подойдет размещение с помощью инструментов ритейл-медиа?

– Мы активно работаем как с поставщиками торговых сетей Х5, так и с внешними брендами – из фармы, девелопмента, телекома и других сегментов. В 2025 году мы реализовали более 3,3 тысячи рекламных размещений, и их общее количество выросло на 18% год к году. При этом в 2,2 раза чаще наш инвентарь стали использовать бренды, чьи товары не представлены на полках X5, и в 1,7 раза – прямые поставщики сети. 

По итогам прошлого года доля внешних рекламодателей выросла в два раза, достигнув 23% и заняв второе место по денежному объему (+700%) среди всех категорий. Среди FMCG-брендов почти половина всех интеграций пришлась на категорию «шоколад и конфеты». Также в топ-5 вошли «печенье, вафли и хлебобулочные изделия», «сыры», «молочные продукты» и «газированные напитки». 

Эти результаты подтверждают, что ритейл-медиа становится универсальным каналом коммуникации для брендов из самых разных индустрий, ведь продвижение получается более нативным, так как взаимодействие с аудиторией происходит в местах продаж, где шанс конверсии в покупку кратно увеличивается.

– Как изменилась за последнее время технологическая база X5 Медиа? Что дал переход на собственную технологическую платформу?

– Наша технологическая омниканальная рекламная платформа помогает решать конкретную задачу: дает рекламодателям возможность самостоятельно управлять кампаниями, автоматизировать этот процесс. Единый интерфейс охватывает весь омниканальный функционал одновременно. Платформа позволяет планировать и запускать кампании в офлайн-магазинах «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик»: выбирать сеть, тип инвентаря – внутреннее радио, цифровые экраны, кассы самообслуживания – и географию без привлечения внешних подрядчиков. В режиме реального времени можно закупать инвентарь через аукцион, оперативно получать аналитику, быстро тестировать гипотезы. Если раньше запуск кампании занимал около недели, то теперь этот процесс сокращается до минуты, A/B-тестирование – с месяца до одного дня. Скоро мы планируем открыть доступ к платформе широкому кругу рекламодателей. Для нас это не просто запуск нового продукта, а значимый вклад в технологическое развитие всего Х5.

– Какие из продуктов, инструментов Х5 Медиа наиболее востребованы у внешних рекламодателей, а какие – у поставщиков сети? В чем разница в подходах к этим категориям клиентов?

– Поставщики сети и внешние рекламодатели подходят к инструментарию ритейл-медиа с разными задачами. Первые, как правило, имеют конкретную перформанс-цель: нарастить продажи категории, поднять конверсию – отсюда ставка на поиск, каталог и рекомендательные системы. Внешние рекламодатели чаще работают на охват и узнаваемость, поэтому выбирают баннерные форматы на главных экранах и в самых посещаемых разделах приложений. Граница между этими подходами, впрочем, довольно условная. На практике ритейл-медиа одинаково хорошо работает и на имидж, и на прямую конверсию – вне зависимости от того, стоит товар на полке или нет.

По итогам 2025 года у нас сложился довольно четкий рейтинг форматов – и он наглядно показывает, что выбор инструмента всегда зависит от цели кампании. Если нужен максимальный охват, рекламодатели используют самые заметные онлайн-форматы рекламы: в приложении «Пятёрочки» по числу показов лидирует царь-баннер на главной, в «Перекрёстке» – увеличенная карточка в каталоге. Если говорить про перформанс-размещения, то бренды активно продвигают конкретные товары через поиск, рекомендации в корзине и увеличенную карточку товара.

Другая картина складывается по кликабельности баннерных форматов. На главном экране в приложении «Пятёрочки» в тройку лидеров входят карусель в разделе «Успейте поучаствовать» (~10,2%), сториз (~6,1%) и царь-баннер (~4%). Абсолютный рекордсмен – баннер в профиле пользователя с кликабельностью объявления (CTR) до 15%. Для контекста: среднерыночный ориентир сегодня 0,5–1,5% – разница кратная.

– Что Х5 Медиа планирует развивать в ближайший год?

– Мы будем и дальше развивать новые форматы и совершенствовать алгоритмические модели, чтобы реклама еще точнее отвечала задачам рекламодателей. Делаем ставку на прозрачность инструментов и автоматизацию – это позволяет упрощать процесс запуска и объективно оценивать эффективность. Также в фокусе – цифровая реклама как в офлайн-, так и в онлайн-магазинах. Параллельно продолжаем развитие рекламной платформы в целом – укрепляем ее технологическую базу, расширяем возможности таргетинга и интеграции. 

Все это части одного процесса – становления ритейл-медиа как полноценного рекламного канала с собственной инфраструктурой и стандартами, интегрированного в более широкую рекламную экосистему.