Smart Merchandising: как РА «Градус» использует аналитику для построения мерчандайзинговых стратегий

Классический SKU непосредственно «в момент истины» – когда покупатель стоит перед полкой.

1. Планограммы: детальные визуальные карты выкладки продукции. Они обеспечивают единообразие во всей торговой сети, позволяя покупателю легко находить знакомый бренд в любом магазине. Для ритейлера это способ контролировать выполнение условий контрактов с поставщиками и анализировать эффективность каждого сантиметра полки.

Пример шелфтокера. Фото: KELENY /Shutterstock/Fotodom

2. POS-материалы (Point of Sales Materials): рекламные носители, создающие дополнительные точки контакта.

• Шелфтокеры и шелфстрипы: выделяют товарную группу или бренд на кромке полки.

• Воблеры: гибкие элементы, которые «вибрируют» при движении воздуха, привлекая взгляд к новинке или акции.

• Некхенгеры: рекламные листовки, надеваемые на горлышко бутылок.

• Стопперы: вертикальные панели, выступающие перпендикулярно стеллажу и буквально останавливающие поток покупателей в нужном месте.

3. Брендированные стойки и дисплеи: дополнительное торговое оборудование от производителя. Оно позволяет вынести бренд за пределы основной полки (например, в горячую зону у касс), увеличивая количество контактов с продуктом и стимулируя импульсные покупки.

Пример брендированной стойки. Фото: Tricky_Shark /Shutterstock/Fotodom

Технологические тренды

В условиях дефицита линейного персонала и высокой скорости смены ассортимента классических инструментов становится недостаточно. На первый план выходят технологии, которые минимизируют человеческий фактор и позволяют управлять полкой на основе данных в режиме реального времени. 

• Компьютерное зрение: ИИ-камеры или мобильные приложения для мерчандайзеров. Система делает фото полки и за секунды сверяет его с эталонной планограммой, фиксируя пустые места и ошибки в выкладке.
• Цифровые вывески/экраны: интерактивные панели, которые меняют контент в зависимости от времени суток, погоды или наличия товара.
• Электронные ценники: цифровой инструмент, который исключает ошибки при ротации цен и позволяет внедрять динамическое ценообразование.

Индустрия движется в сторону полной автоматизации. В ближайшем будущем мы увидим:

1. Роботизированные тележки: сканирующие полки в режиме 24/7 и передающие данные роботу – складскому работнику.
2. Персонализированную полку: через мобильное приложение или AR-очки покупатель будет видеть индивидуальные скидки на те товары, на которые он смотрит прямо сейчас.
3. Магазины без персонала: где мерчандайзинг станет на 100% цифровым и контролируемым датчиками веса и камерами.

Виды мерчандайзинга

Классификация направлений зависит от того, кто является заказчиком процесса и какие цели преследуются:

1. Визуальный: фокус на эстетике, освещении, цветовых решениях и создании атмосферы.
2. Технический: монтаж торгового оборудования, сборка брендированных дисплеев и установка навигации.
3. Перекрестный (кросс-мерчандайзинг): организация тематических зон (например, «Все для пикника» или «Школьный базар»), где собраны товары из разных товарных групп.
4. Категорийный: совместная стратегия ритейлера и «капитана категории» (ведущего поставщика). Оптимизация всего полочного пространства для роста прибыли всей категории, а не только отдельных брендов. 
5. Аутсорсинг мерчандайзинга: привлечение сторонних агентств для контроля полок в сотнях торговых точек одновременно, что эффективнее содержания собственного штата «полевых» сотрудников.

Фото: Drazen Zigic/Shutterstock/Fotodom

Кто такой мерчандайзер

В ритейле мерчандайзер – это «глаза и руки» бренда в магазине. Часто его путают с продавцом, однако их функции принципиально разные. Продавец работает с людьми, а мерчандайзер – с товаром и полкой.

Основные задачи специалиста:

• выкладывать товар согласно планограмме;
• обеспечивать ротацию по срокам годности;
• размещать рекламные материалы;
• собирать данные о ценах конкурентов;
• делать фотоотчеты для аналитических систем.

В крупных сетях роль мерчандайзера трансформируется. Благодаря внедрению компьютерного зрения сотруднику больше не нужно вручную проверять каждый ценник – система сама подсказывает, где допущена ошибка, что повышает производительность труда в два–три раза.

Типичные ошибки мерчандайзинга

Даже при больших рекламных бюджетах продажи могут стагнировать из-за операционных сбоев в зале:

• Отсутствие товара: товар есть в системе, но его нет на полке. Покупатель не находит нужный SKU и уходит к конкуренту.
• Хаотичная выкладка: отсутствие логики (по брендам, по цене или по вкусам) заставляет клиента тратить слишком много времени на поиск, что ведет к отказу от покупки.
• «Информационный шум»: избыток ярких POS-материалов, которые перекрывают сам товар или ценники.
• Неактуальные цены: классическая проблема, вызывающая негатив на кассе и разрушающая лояльность.
• Плохое освещение: тусклые зоны в отделе овощей или косметики снижают визуальную привлекательность продукта.

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">мерчандайзинг, сколько бы его ни списывали со счетов, остается незаменимым инструментом продаж. Еще несколько лет назад индустрия розничной торговли была сосредоточена только на маркетинге и обслуживании клиентов, теперь же основное внимание уделяется сбору данных, их анализу, а затем использованию выводов для корректировки трейд-маркетинговых процессов.

Данные стоят серьезных денег, но затраченные средства не окупятся, если данные не интерпретировать правильно, а зачастую это происходит только в 20% случаев. Результаты интерпретации помогают сфокусировать усилия производителя именно на тех точках, где усилия мерчандайзеров окажут наибольшее влияние. При использовании рационально разработанного аналитического механизма исходные данные превращаются в действительно значимое – например, в понимание взаимосвязи между реальным спросом и внешними факторами. Анализ данных помогает розничным компаниям понять покупательские потребности клиентов и сосредоточиться на областях, пользующихся высоким спросом. Вывод, полученный на основе данных, помогает компаниям прогнозировать спрос и соответственно управлять запасами.

РА «Градус» разработало и выводит на рынок новый продукт Smart Merchandising – построение эффективной модели мерчандайзинга на основе интегрированной аналитики работы точек торговых сетей и автоматизированной оценке результатов, обогащенных полевыми исследованиями. Smart Merchandising является интегрированным продуктом, в котором органично совмещены самообучающиеся алгоритмы аналитики баз данных, механизмы рейтингования точек торговых сетей, оперативный анализ результатов Image Recognation и системы оптимизации маршрутов.

В основе «умного» мерчандайзинга – расширенные данные и аналитика, понимание специфики каждой отдельной торговой точки и оперативная обработка данных онлайн. В «Градусе» интегрируют инструменты и аналитические данные в процесс построения мерчандайзинговой модели, что позволяет командам принимать решения, основанные на точной аналитике, а не чрезмерно полагаться на интуицию и опыт. Таким образом, время, затрачиваемое на разработку отчетов и планирование вручную, сокращается в 5–6 раз, так как компенсируется автоматизированной прогнозной аналитикой.

Что такое подход Smart Merchandising?

Специалисты компании делают срез продаж категории в системе аналитики данных Gradus Analitycs. Система выделяет те торговые точки, которые формируют 60–80% продаж категории, то есть, по сути, магазины, где товары категории наиболее востребованы.

Далее эксперты оценивают каждую торговую точку на предмет, какую долю занимает бренд поставщика в категории и его продажи. На этом этапе нас интересуют точки с наибольшим количеством продаж бренда как в ценовом, так и в процентном соотношении. Цели на данном этапе – забрать большее количество продаж там, где категория востребована, а также сохранить свои продажи там, где ослабление работы может привести к снижению показателей.

На следующем этапе выстраивается рейтинг точек, исходя из их потенциала (потери или прироста продаж) и влияния мерчандайзера на продажи в каждой конкретной сети, для чего формируется merch impact coefficient, благодаря которому складывается понимание степени влияния мерчандайзера в точке на продажи и накладывается на потенциал прироста потери продаж. Из чего формируется рейтинг торговых точек к покрытию.

Ориентируясь на точки с эталонными показателями, выделяются те параметры, на которые в первую очередь нужно обращать внимание действующему на точке мерчандайзеру (среднее количество SKU, доля в ассортименте, доля полки, промодавление и т. д.). Исходя из задач и особенностей сетей, определяется модель покрытия с количеством визитов, необходимое количество персонала, подключается автоматизированная маршрутизация. Раз в квартал данные обновляются, чтобы дорабатывать адресную базу.

Помимо формирования адресной базы, мерчандайзер видит в своем приложении по работе с точкой те «красные флаги», которые ему нужно при визите отработать с особым вниманием.

Таким образом, при сохранении действующего бюджета на мерчандайзинг подход Smart Merchandising позволяет существенно расширить адресную программу, скорректировать и обеспечить рост продаж в точках с хорошими показателями, а также вывести ТТ с низкими показателями на стадию роста.

Все процессы отлажены и полностью автоматизированы, основаны на интегрированной аналитике, которую формирует команда математиков, что дает возможность задавать прогнозный рост продаж.

В РА «Градус» подход Smart Merchandising был применен для повышения узнаваемости брендов и продаж в торговых точках известной алкогольной сети. После проведенного анализа показателей продаж в каждой торговой точке были перераспределены усилия команд кавист-консультантов, что привело к росту в продажах +20% и позволило масштабировать проект в три раза.

Фармацевтический бренд обратился в «Градус» с запросом на расширение заказов в аптечных сетях, увеличение рекомендаций и стимулирование заказов. Использовав аналитику и умные подходы к формированию стратегии, партнер смог расширить покрытие в 2,5 раза, достичь показателей OSA – 98%, запустил промоактивности +80% к плану.

Таким образом, «умный мерчандайзинг» не только позволяет оптимизировать затраты, но и показывает реальные цифры роста продаж и оптимизации затрат. Времена стремительно меняются, аналитический подход позволяет корректировать промоактивности, выставлять реалистичные четкие KPI, оптимизировать временные и трудозатраты.