Закручивание гаек: особенности регулирования маркетплейсов в Китае, США и Европе

Фото: Tao Jiang/Shutterstock/Fotodom

Китай: расплата за бум экспресс-доставки

В начале 2025 года маркетплейс JD развязал войну на китайском рынке доставки еды, бросив вызов Meituan и Alibaba. Битва за потребителей охватила тогда всю Поднебесную: компании выделяли многомиллиардные субсидии на стимуляцию спроса через скидки, а нагрузка на курьеров и продавцов выросла в разы. Из-за щедрых акций некоторые заведения общепита даже работали себе в убыток, становясь заложниками платформ.

Весь этот нездоровый ажиотаж не мог не беспокоить китайских регуляторов. Сначала они ограничивались отдельными предупреждениями в отношении JD, Alibaba и Meituan «о нездоровой конкуренции». А уже в феврале 2026 года Главное государственное управление КНР по контролю и регулированию рынка (国家市场监督管理总局) утвердило новые правила для онлайн-площадок, которые запрещают им оказывать любое давление (в том числе и косвенное) на продавцов с целью снижения конечной цены для потребителя. Маркетплейсы и сервисы больше не могут штрафовать селлеров за отказ от участия в акциях: запрещено искусственно занижать трафик продавца, скрывать его из выдачи (shadowban), вводить дополнительные комиссии на любые услуги.

Новые стандарты также предусматривают более прозрачное раскрытие информации о ценовой структуре, акциях и автоматическом продлении подписки. Потребители должны иметь возможность понимать, как формируются цены и являются ли скидки подлинными. Это требование уже вынудило Pinduoduo и Meituan изменить свои алгоритмы. Отдельный пункт касается инфлюенсеров, сыгравших свою роль в недавнем буме экспресс-доставки: теперь блогерам и стримерам запрещено делать ложные или вводящие в заблуждение заявления при продвижении товаров.

Подробнее читайте в статье:

Статья

Главный козырь Alibaba: гигант объединяет все свои сервисы в суперапп

За все эти нарушения предусмотрены штрафы, а в отдельных случаях – даже временная приостановка деятельности. Рынок успел отреагировать на новые требования падением, сильнее всего пострадал Alibaba (-4,2% на Гонконгской бирже). А в июне китайские регуляторы анонсировали еще одно немаловажное ограничение для маркетплейсов: запрет на долгосрочное и масштабное субсидирование скидок. Как будет работать этот запрет, пока неясно, но истощенные войной доставок участники рынка, включая Meituan, JD и Alibaba, выразили единогласную поддержку такому ограничению.

Фото: Valery Evlakhov/Shutterstock/Fotodom

США: правило одного клика и сертификаты на импорт

Если в Китае действия регуляторов сейчас направлены на защиту продавцов, эксплуатируемых площадками (с похожей эксплуатацией, кстати, сталкиваются и российские селлеры), то в США все внимание сосредоточено на правах потребителей. В первую очередь это касается так называемых «цифровых ловушек» – платных подписок с автопродлением. Еще в октябре 2024 года Федеральная торговая комиссия (FTC) внесла поправки в Negative Option Rule – нормативный акт, регулирующий продажи, в которых молчание или бездействие клиента интерпретируется как принятие предложения платформы. В документе появилось правило Click-to-Cancel, делающее процесс отмены платной подписки или членства на сайте ритейлера таким же простым, как и процесс оформления («одним кликом»). В июле 2025 года Апелляционный суд США отменил поправку из-за процедурных нарушений со стороны FTC, но уже в мае 2026 года ведомство вновь запустило процесс по возвращению этого правила (которое, как ожидается, по итогу все же будет принято).

Также на карандаше у американских регуляторов оказались «мусорные комиссии» (Junk Fees). В мае 2025 года FTC ввела строгие стандарты прозрачности ценообразования, обязав маркетплейсы отображать полную стоимость товара или услуги до момента добавления в корзину и запрещая скрытые сервисные сборы на финальном этапе оплаты. Исключения составляют налоги штатов и плата за физическую доставку – их разрешено рассчитывать на финальном этапе оформления заказа. Однако все остальные обязательные внутренние сборы платформы (сервисные, технологические, операционные) должны быть включены в цену сразу. На крупные штрафы за «мусорные комиссии» успели попасть уже несколько компаний. Так, в декабре 2025 года сервис доставки продуктов Instacart оштрафовали на 60 млн долларов за введение клиентов в заблуждение. А сейчас FTC ведет крупное расследование против Amazon и Google – тут речь идет уже о многомиллиардных штрафах.

Непросто обстоят дела с импортом. 8 июля 2026 года вступил в силу обязательный электронный сертификат безопасности (eFiling) для всех потребительских грузов, пересекающих границу США. Ранее импортеры должны были иметь сертификаты соответствия, но предъявляли их только по запросу таможни. Теперь эти сертификаты будут отправляться непосредственно в момент подачи таможенной декларации, а не после факта ввоза. И распространяться они будут на все грузы, включая мелкие посылки стоимостью менее 800 долларов, которые до этого освобождались от подобных процедур. Регулятором в данном случае выступает Комиссия по безопасности потребительских товаров (CPSC). За ошибки в eFiling или отсутствие данных грозят штрафы в размере $120,5 за каждое нарушение и задержка грузов на срок до 60 дней.

Фото: RaffMaster/Shutterstock/Fotodom

Европа: ад для онлайн-гигантов

Закон о цифровых услугах (DSA) – главный документ, регулирующий электронную коммерцию в Евросоюзе, – был принят еще в 2022 году, однако вступил в полную силу он только в феврале 2024 года. DSA возлагает на онлайн-площадки юридическую ответственность за проверку сторонних продавцов и отслеживание незаконных или опасных товаров.

Самые жесткие требования возложили на маркетплейсы с аудиторией более 45 млн пользователей (VLOP), к которым относятся большинство зарубежных площадок: Amazon, AliExpress, Temu и Shein. Такие компании должны ежегодно нанимать независимых внешних аудиторов, которые проверяют, как платформа борется с системными рисками (распространение нелегальных товаров, контрафакта, нарушение прав потребителей), и отчитываются напрямую Еврокомиссии. Также VLOP обязаны регулярно выпускать внутренние отчеты, анализирующие, как дизайн их сайта и алгоритмы рекомендаций могут быть использованы мошенниками для продажи опасных товаров или обмана пользователей.

Онлайн-гиганты должны создавать и поддерживать публичный архив рекламы с возможностью поиска. В этом архиве в течение года хранится детальная информация о каждой рекламной кампании: кто заказчик, сколько потрачено денег, какие параметры таргетинга использовались и какая именно аудитория (демография, география) увидела объявление. В список требований к VLOP также входит создание независимой внутренней структуры во главе с офицером по комплаенсу, который подчиняется напрямую совету директоров, обладает выделенным бюджетом и имеет юридическое право блокировать решения маркетологов или продуктовых команд, если они нарушают DSA.

Евросоюз четко соблюдает закон о цифровых услугах. Мы отдельно разбирали скандальную историю китайского fashion-маркетплейса Shein, открывшего осенью 2025 года свой первый магазин в Париже.

Ритейлера обвиняли в продаже похожих на детей секс-кукол и оружия и требовали полностью запретить его работу во Франции. Судебные тяжбы по этому делу до сих пор продолжаются. В мае 2026 года под крупный штраф в 200 млн евро попала другая китайская площадка – Temu. Независимые эксперты нашли на маркетплейсе зарядные устройства, провалившие базовые тесты на электробезопасность, а также детские игрушки с токсичными химикатами. Кроме того, выяснилось, что Temu искусственно разгонял просмотры и «подсвечивал» пользователям дешевые несертифицированные товары, тем самым масштабируя риски.

Занимательно, что в ноябре 2025 года Amazon пытался оспорить свой статус VLOP, отвергая свою ответственность за контрафакт на площадке, но Европейский суд отклонил иск американского онлайн-гиганта и обязал его соблюдать требования DSA.

Сергей Рыбачук, Retail.ru