Westfalika – новая встреча со старым брендом

Наш мастер-класс прошел в рабочей обстановке флагманского салона Westfalika в городе Новосибирске, расположенного на первом этаже крупного торгово-развлекательного центра «Роял-Парк».

Во встрече участвовали: эксперт Retail.ru Александра Яковлева, со стороны компании «Обувь России» PR-менеджер Дарья Зотова и администратор салона Westfalika в ТРЦ «Роял-Парк» Юлия Шабалина.

Сегодня Westfalika – это монобрендовые магазины, работающие в среднем ценовом сегменте. Среди многообразия обувного рынка эта марка позиционирует свою продукцию как модную, современную обувь европейского стиля для повседневной носки.

Хотя первоначально сеть предстала на обувном рынке в стрит-формате, с осени 2012 года «Обувь России» стала параллельно развивать формат магазинов, адаптированный под торговые центры. На сегодняшний день продолжается тенденция перемещения салонов в крупные ТЦ города. От стрит-формата их отличает ассортимент: 20% коллекции составляет более дорогая модная обувь; выкладка товара и торговое оборудование: вместо эконом-панелей – современное ТО с использованием 3D-лака. Площадь новых магазинов Westfalika для ТЦ – 120-150 кв. м (торговый зал 70-90 кв. м). Новый формат салонов позволяет привлечь более молодую и платежеспособную аудиторию, посещающую торговые центры. В последующие 5-7 лет «Обувь России» продолжит открывать такие магазины по всей стране. Доля ТЦ в розничной выручке компании в перспективе будет доведена до 50% (сейчас это порядка 20%).

Westfalika – обувь «для бабушек»? Миф развенчан.

Особенностью салона, который мы посетили, несомненно, является комплексная выкладка товара: обувь размещена в окружении грамотно подобранных аксессуаров: ремни, сумки, подходящие по цвету и фактуре к представленным моделям сапог, туфель. Здесь же можно подобрать перчатки в тон понравившимся ботинкам. Аксессуары появляются одновременно с новой обувной коллекцией – композиции создаются при отшивке изделий на фабрике, что позволяет создать единый и максимально удачный образ и при этом не тратить много времени на походы по разным магазинам.

Часть ассортимента Westfalika «Обувь России» производит на собственных фабриках. Основное производство базируется в Новосибирске, помимо этого есть производственная площадка в городе Черкесске. Кроме того, в прошлом году «Обувь России» открыла в Новосибирске фабрику по производству полимерной обуви – это летняя, пляжная и садовая обувь, а также обувь стиля полуспорт.

На самом видном месте под ярким светом размещены модели из новой коллекции. Юлия Шабалина, администратор салона, рассказала нам, что Томас Франк, немецкий дизайнер в 2011 году ставший шеф-дизайнером бренда Westfalika, посещает Новосибирск ежегодно, а иногда приезжает и по два раза в год, оценивает качество готовой обуви, интересуется, какие модели пользуются спросом у российских потребителей. Томас Франк раньше работал с такими известными брендами, как Peter Kaiser, Dockers, Tom Tailor, Ara. По мнению Юлии, сотрудничество с ним оказалось плодотворным – модели получаются более стильными, яркими, соответствующими модным тенденциям.

В разработке дизайна новых моделей также участвует певица Валерия, которая является лицом бренда. Линейка обуви под торговой маркой Valeria by Westfalika составляет порядка 20% коллекции бренда. Эти модели всегда представлены на отдельном стенде.

Один из моментов, над которыми сейчас работает компания – развитие ассортимента. На данный момент не все стилистические линейки представлены в полной мере. Расширение направлено в первую очередь в зону модного комфорта – это обувь стиля «полуспорт», мокасины, которые сейчас очень популярны.

Только обувь? Не все так просто!

С лета 2014 года компания расширила свой ассортимент за счет верхней одежды, начав развивать бренд SnowGuard. Под одежду в салонах начали выделять отдельные зоны. Тестовая партия зимней одежды разошлась в короткие сроки, на весну компания выпустила линейку из натуральной кожи. Сейчас в структуре розничной выручки 70% приходится на обувь, 10% – на одежду, 20% – на сопутствующие товары.

Комплекты постельного белья в обувных магазинах весьма востребованы. За полгода с момента старта проекта Westfalika Home компании удалось реализовать 16 тыс. комплектов на сумму 35 млн руб, в том числе и через каталоги.

Помимо одежды отдельно в магазине выделена зона с постельным бельем под брендом Westfalika Home. «Несмотря на кажущуюся несовместимость данного товара с прочим ассортиментом салона, комплекты постельного белья пользуются спросом среди клиентов магазина, которые принимают свое решение по приобретению сопутствующих или совсем не связанных с обувью товаров порой совершенно спонтанно. А если покупка была плановая, то это действительно помогает экономить время на поиски нужного приобретения», – поясняет администратор Юлия Шабалина.

Площади магазина оказалось мало, чтобы разместить всю продукцию, которую хочет продавать компания, поэтому часть ассортимента категории « товары для дома» продается при помощи каталогов.

Компании понравилась идея расширения ассортимента за счет категории «товары для дома». Однако, для всего, что хотелось бы продавать в своем магазине, пространства небольшого обувного салона оказалось недостаточно, поэтому продукцию начали продавать при помощи каталогов. Проект запустили в сентябре 2014 года. Издержки при старте проекта – минимальны, к тому же используется инфраструктура действующей розничной сети – каталоги распространяются среди покупателей в магазинах Westfalika по всей стране. По результатам осенне-зимнего сезона 2014/2015 гг., наибольшим спросом пользуются комплекты постельного белья: за полгода с момента старта проекта Westfalika Home компании удалось реализовать 16 тысяч комплектов на сумму 35 млн руб.

Рассрочка – дополнительное преимущество клиентов

Юлия Шабалина рассказала, что у клиентов салона чрезвычайно популярна услуга покупки в рассрочку. За последние несколько месяцев доля продаж в рассрочку выросла с 50 до 65%, в 2014 году было заключено договоров рассрочки на общую сумму 3,85 млрд рублей. Услуга рассрочки позволяет сразу «обуть» на сезон всю семью, зафиксировать стоимость товара и не переплачивать за него впоследствии. В рассрочку можно приобрести не только обувь, но и любой товар, представленный в салоне, каталоге, интернет-магазине, стоимость которого превышает 100 рублей.

Компания сама кредитует покупателей, построив аналог банковской системы. За последние несколько месяцев доля продаж в рассрочку выросла с 50 до 65%

Компания начала «кредитовать» покупателей во время спада покупательской активности в 2009 году, когда банки, к которым обращалась «Обувь России» отказались сотрудничать в таком формате. Компания «с нуля» построила аналог банковской системы, протестировав проект сначала в Новосибирске и Омске, а затем и по всей России. Сопровождение покупателей, приобретающих обувь в рассрочку, полностью автоматизировано на базе программы «1С8». Разработана скоринговая система, которая позволяет продавцу сразу на месте оценить кредитоспособность клиента. Процедура оформления рассрочки занимает не более 15 минут. Предоставляется на срок от 3 до 10 месяцев. На сегодняшний день уже более 700 тыс. человек приобрели обувь в рассрочку и более 70% покупателей обратились к этой услуге повторно. Аналогов этому проекту нет на российском розничном рынке.

Популярность услуги подтолкнула компанию и дальше развивать это направление. В 2012 году ритейлер начал выдавать денежные займы собственным покупателям, которые уже приобретали товары в рассрочку и успешно выполнили обязательства по выплате. Направление микрофинансов вносит существенный вклад в доходы компании. В 2014 году было выдано денежных займов на сумму 1,5 млрд рублей.

Еще одна стратегическая задача, которую ставит перед собой «Обувь России», – развитие мультиканальной торговли, т.е. предоставление покупателю разных сервисов по покупке через интернет-магазин, мобильные приложения и т.п. Это требует адаптации бизнес-процессов компании, внедрения новых технологий, изменения подходов к работе с покупателями и т.д. Также «Обувь России» будет и дальше наращивать розничную сеть, так как обувной рынок, по мнению руководства, еще далек от насыщения. Например, по бренду Westfalika емкость рынка 800-900 магазинов. В настоящее время розничная сеть Westfalika насчитывает более 350 магазинов, т.е. есть потенциал роста минимум в два раза.

Визит в салон Westfalika позволяет сделать следующие выводы. Ритейлер всецело следует тенденциям в рознице, когда магазины не просто продают товар, а становятся универсальными сервисными компаниями. Компания активно расширяет и ассортимент и услуги, предлагая покупателю больше товара и больше сервиса. Клиенты могут не просто приобретать обувь, но и получать нестандартные для обувного рынка услуги. Подобная гибкость и многофункциональность позволяет компании получать дополнительные возможности для роста и повышения прибыльности бизнеса.

Справочная информация:

Westfalika – основная розничная сеть группы компаний «Обувь России», присутствует на российском обувном рынке более 20 лет – первые магазины появились в Новосибирске в 1993 году. На 1 апреля 2015 года сеть Westfalika представлена более чем в 100 городах России и насчитывает порядка 350 магазинов.

Эксперт Retail.ru: Александра Яковлева

Автор текста: Юлия Бубнова

Фото: Александр Счастный