Поставка в сеть на препаках: почему это выгодно и как выбрать правильную конструкцию

Экономия и сберегательная модель поведения – это то, что характеризует покупателя в 2022 году. В корзинах россиян вновь растет доля промопродукции. Люди ищут товары со скидками, со специальным ценником и по особым условиям. Производителям и ритейлерам снова приходится думать, как проводить подобные акции с наименьшими затратами и наибольшей пользой.

По наблюдениям агентства INFOLine, снижение доходов населения и усиление конкуренции уже к концу лета привели к восстановлению доли продаж в рамках промоакций до уровня начала 2022 года. Российские и международные компании в эти дни все чаще запускают маркетинговые коммуникации для продвижения новых брендов взамен ушедшим. Генеральный директор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров отметил, что снижение эффективности традиционной и онлайн-рекламы привело к росту интереса владельцев брендов к instore рекламным кампаниям. Важным инструментом в рамках таких кампаний является использование функциональных POSM, в том числе препаков. Доля таких краткосрочных рекламных материалов в структуре рынка к концу года может достичь 18%.

Преимущества препака для поставщика и сетей

Препак – упаковка товара, которая представляет собой брендированную витрину с уже уложенным на нее товаром. Эта одноразовая конструкция производится из картона, может быть напольной, полочной или подвесной. Товар в препаке поставляется от производителя на РЦ сети, оттуда сразу в магазин. В Европе до 90% магазинов используют препаки как инструмент расширения ассортимента, сокращения затрат на SKU непосредственно «в момент истины» – когда покупатель стоит перед полкой.

1. Планограммы: детальные визуальные карты выкладки продукции. Они обеспечивают единообразие во всей торговой сети, позволяя покупателю легко находить знакомый бренд в любом магазине. Для ритейлера это способ контролировать выполнение условий контрактов с поставщиками и анализировать эффективность каждого сантиметра полки.

Пример шелфтокера. Фото: KELENY /Shutterstock/Fotodom

2. POS-материалы (Point of Sales Materials): рекламные носители, создающие дополнительные точки контакта.

• Шелфтокеры и шелфстрипы: выделяют товарную группу или бренд на кромке полки.

• Воблеры: гибкие элементы, которые «вибрируют» при движении воздуха, привлекая взгляд к новинке или акции.

• Некхенгеры: рекламные листовки, надеваемые на горлышко бутылок.

• Стопперы: вертикальные панели, выступающие перпендикулярно стеллажу и буквально останавливающие поток покупателей в нужном месте.

3. Брендированные стойки и дисплеи: дополнительное торговое оборудование от производителя. Оно позволяет вынести бренд за пределы основной полки (например, в горячую зону у касс), увеличивая количество контактов с продуктом и стимулируя импульсные покупки.

Пример брендированной стойки. Фото: Tricky_Shark /Shutterstock/Fotodom

Технологические тренды

В условиях дефицита линейного персонала и высокой скорости смены ассортимента классических инструментов становится недостаточно. На первый план выходят технологии, которые минимизируют человеческий фактор и позволяют управлять полкой на основе данных в режиме реального времени. 

• Компьютерное зрение: ИИ-камеры или мобильные приложения для мерчандайзеров. Система делает фото полки и за секунды сверяет его с эталонной планограммой, фиксируя пустые места и ошибки в выкладке.
• Цифровые вывески/экраны: интерактивные панели, которые меняют контент в зависимости от времени суток, погоды или наличия товара.
• Электронные ценники: цифровой инструмент, который исключает ошибки при ротации цен и позволяет внедрять динамическое ценообразование.

Индустрия движется в сторону полной автоматизации. В ближайшем будущем мы увидим:

1. Роботизированные тележки: сканирующие полки в режиме 24/7 и передающие данные роботу – складскому работнику.
2. Персонализированную полку: через мобильное приложение или AR-очки покупатель будет видеть индивидуальные скидки на те товары, на которые он смотрит прямо сейчас.
3. Магазины без персонала: где мерчандайзинг станет на 100% цифровым и контролируемым датчиками веса и камерами.

Виды мерчандайзинга

Классификация направлений зависит от того, кто является заказчиком процесса и какие цели преследуются:

1. Визуальный: фокус на эстетике, освещении, цветовых решениях и создании атмосферы.
2. Технический: монтаж торгового оборудования, сборка брендированных дисплеев и установка навигации.
3. Перекрестный (кросс-мерчандайзинг): организация тематических зон (например, «Все для пикника» или «Школьный базар»), где собраны товары из разных товарных групп.
4. Категорийный: совместная стратегия ритейлера и «капитана категории» (ведущего поставщика). Оптимизация всего полочного пространства для роста прибыли всей категории, а не только отдельных брендов. 
5. Аутсорсинг мерчандайзинга: привлечение сторонних агентств для контроля полок в сотнях торговых точек одновременно, что эффективнее содержания собственного штата «полевых» сотрудников.

Фото: Drazen Zigic/Shutterstock/Fotodom

Кто такой мерчандайзер

В ритейле мерчандайзер – это «глаза и руки» бренда в магазине. Часто его путают с продавцом, однако их функции принципиально разные. Продавец работает с людьми, а мерчандайзер – с товаром и полкой.

Основные задачи специалиста:

• выкладывать товар согласно планограмме;
• обеспечивать ротацию по срокам годности;
• размещать рекламные материалы;
• собирать данные о ценах конкурентов;
• делать фотоотчеты для аналитических систем.

В крупных сетях роль мерчандайзера трансформируется. Благодаря внедрению компьютерного зрения сотруднику больше не нужно вручную проверять каждый ценник – система сама подсказывает, где допущена ошибка, что повышает производительность труда в два–три раза.

Типичные ошибки мерчандайзинга

Даже при больших рекламных бюджетах продажи могут стагнировать из-за операционных сбоев в зале:

• Отсутствие товара: товар есть в системе, но его нет на полке. Покупатель не находит нужный SKU и уходит к конкуренту.
• Хаотичная выкладка: отсутствие логики (по брендам, по цене или по вкусам) заставляет клиента тратить слишком много времени на поиск, что ведет к отказу от покупки.
• «Информационный шум»: избыток ярких POS-материалов, которые перекрывают сам товар или ценники.
• Неактуальные цены: классическая проблема, вызывающая негатив на кассе и разрушающая лояльность.
• Плохое освещение: тусклые зоны в отделе овощей или косметики снижают визуальную привлекательность продукта.

Retail.ru

В-третьих, это POSM, на боковинах и топпере которого размещается рекламная информация и привлекает внимание потребителя. На стойке можно разместить информацию о преимуществах своего продукта.

Препак дает возможность участвовать в акциях сети, выстраивать партнерские взаимовыгодные отношения и отстраиваться от конкурентов.

Этапы поставки на препаках: на что обратить внимание?

Тем, кто сталкивается с заказом препака впервые, стоит помнить: такие кампании планируются заранее. На весь проект от зарождения идеи до поставки в сеть может уйти до четырех месяцев. Большая часть этого срока обычно тратится на переговоры и обсуждение сделки с сетью.

«Начинать нужно с согласования идеи проекта и сути акции с ритейлером, – говорит Светлана Ерохина. – Выбрать ассортимент, согласовать адресную программу и объем продукции, рассчитать ROI и принять решение, что проект коммерчески целесообразен. Для расчета ROI необходимо заложить цену препака и затраты на копакинг и логистику. Следующим этапом важно выбрать партнера для производства препака и с его участием сделать финальную планограмму, рассчитать размер и количество полок, утвердить финальный внешний вид препака, наполненного продуктом, с сетью, провести транспортный тест. Это этап, который крайне важно не игнорировать даже в спешке. Для транспортного теста необходимо предоставить выбранному партнеру весь ассортимент в полном количестве каждого SKU для полного заполнения препака. Параллельно с производством или доставкой товара важно запускать процесс производства препака, который занимает от двух до шести недель в зависимости от тиража».

На фото слева направо: высечка деталей препака на современном высокопроизводительном оборудовании, копакинг и испытания образца препака перед запуском в производство.

Также важно решить, кто будет заниматься размещением товара на стойке, то есть копакингом.

Также стоит помнить, что мгновенного перемещения готовых препаков в магазины не случится. Например, для доставки тиража в 15 тыс. препаков потребуется 114 фур. Это большая логистическая сделка, которую заказчику также нужно планировать заранее, утвердив окно выгрузки на РЦ с сетью как минимум за две недели до открытия окна.

Препаки – эффективный инструмент, позволяющий расширить сотрудничество с сетью, увеличить продажи и узнаваемость бренда. Этот инструмент стал неотъемлемой частью плана работы с федеральными сетями крупнейших FMCG-компаний и возможностью для входа в сеть сразу с широким ассортиментом для новых поставщиков.

Задать вопросы о препаках и получить профессиональную помощь и расчет для изготовления тиража вы можете на сайте «Светофор Кардборд Дисплей», по электронной почте или по телефону отдела продаж: +7 (495) 926-17-10.

Людмила Клыженко, Retail.ru