Как продавать ФРОВ в онлайне в 2026 году: опыт «Яндекс Лавки» и «Самоката»

Фото: Okrasiuk/Shutterstock/Fotodom

Категория фруктов и овощей: что происходит на рынке в 2026 году?

Российский рынок FMCG в целом растет, но происходит это очень медленно: по данным NTech, за первое полугодие 2026 года в физическом выражении он вырос всего на 2%. Категория ФРОВ при этом оказалась в числе аутсайдеров, показав динамику хуже среднерыночной. Рост в физическом выражении составил 1%, а оборот в деньгах сократился на 4%. Бюджеты перетекают в другие категории: так, например, продажи в категории готовой еды за это же время увеличились в несколько раз, значительно обогнав темпы роста всего рынка.

Источник: NTech

Источник: NTech

Не помогло и замедление инфляции. По данным NTech, во втором квартале на рынке продуктов питания она достигла рекордного уровня менее 2%. При этом фрукты и овощи и вовсе ушли в дефляцию, что дополнительно ударило по выручке. Но радоваться нечему.

Источник: NTech

Источник: NTech

Но там, где можно сэкономить, – люди экономят. Рост объемов продаж тропических фруктов в России составил 12%, но его обеспечил исключительно дешевый сегмент. Продажи киви взлетели на треть, однако произошло это за счет самого простого, весового «тендерного» продукта, который в полтора раза дешевле средних цен на экзотику.

Источник: NTech

При этом аналитики подчеркивают: за последние годы российский покупатель уже привык к хорошему ассортименту, широкому выбору и может «капризничать». По данным исследования NTech, средняя удовлетворенность качеством и ценой еды на рынке составляет 81%. При этом у ФРОВ этот показатель – всего 74%. Потребители довольны лишь качеством капусты. К остальным позициям – сплошные претензии. Например, практически треть опрошенных считают, что яблоки стали неоправданно дорогими, а лук и огурцы хорошего качества – в жестком дефиците.

Это подтверждает то, что покупатели научились разбираться в качестве и сортах овощей и фруктов. Они готовы платить больше, если товар отвечает запросу, чтобы побаловать себя, но при этом нацелены на экономию в базовом сегменте.

Свежесть вслепую: борьба со страхами покупателя в онлайне

С такими вводными с категорией ФРОВ сейчас сложно работать в целом, а в онлайне – сложно вдвойне. Многие уже привыкли заказывать там стандартные товары – в упаковке производителя, с четкими характеристиками. Но в случае с фруктами и овощами каждая единица товара оказывается уникальной: двух одинаковых яблок в природе не существует. Брендов, которым можно было бы довериться, в категории ФРОВ пока очень мало.

Чтобы заставить клиента покупать такой продукт через экран смартфона, ритейлерам приходится полностью перерабатывать клиентский опыт и отвечать на каждый страх или запрос покупателя отдельным решением.

«Переживаю о том, что на самом деле приедет в заказе»

В офлайне фрукты и овощи можно понюхать, потрогать и выбрать самостоятельно. В онлайне клиент видит лишь картинку в приложении, по которой сложно понять, что именно в итоге положат в пакет. Поэтому «Яндекс Лавка» создала специальную СТМ, которая помогает покупателю определиться с выбором.

«Для этой СТМ мы отобрали самые классные овощи и фрукты на рынке, и наша задача – донести это до покупателя, – подчеркнула Варвара Сахарова, руководитель проектов СТМ «Яндекс Лавки». – Мы прописываем на упаковке свойства для каждого товара. Например, ежевика у нас «гигантская», спаржа – «тонкая и молодая».

Источник: «Яндекс Лавка»

Кроме того, первое фото в карточке товара – это всегда товар россыпью. Опытным путем в «Яндекс Лавке» выяснили, что так покупателям проще осознать, сколько и какого товара можно приобрести. В карусель снимков обязательно добавляют макросъемку: фото крупным планом как бы «погружает» в продукт, отчасти компенсируя привычные рыночные манипуляции с «потрогать и понюхать». И онлайн-ритейлеры сейчас принципиально не используют нейросети для генерации таких снимков.

«У нас есть отдельные фотостудии в нескольких городах, куда производители привозят свою продукцию, – рассказала Мария Чугурова, катман-директор категории ФРОВ «Самоката». – Конечно, надо понимать, что фотографии делаются в определенный сезон, и это не те самые фрукты или овощи, которые получит человек. Возможно, когда-то технологии позволят в моменте показывать для каждого покупателя реальные фото продуктов, которые доступны для заказа по его адресу».

Тем не менее, подобные фотосессии устраивают для каждого реального товара, что снижает покупательскую напряженность в вопросе выбора конкретного вида или сорта.

«Хочу, как на рынке, – свежее и много»

Супермаркеты, а вслед за ними и онлайн-игроки в сознании покупателей все еще проигрывают рынкам в восприятии «абсолютной свежести». К тому же на рынке всегда было принято брать большие объемы, что особенно актуально для сезонных овощей и фруктов. Однако поездка туда требует времени и навыков, к чему многие сейчас попросту не готовы.

«Яндекс Лавка» запустила отдельный проект на базе своих крупных дарксторов. Сервис полностью перестроил логистику под ультрафреш: товар закупается на рынке ночью, проверяется и фасуется по ящикам, утром напрямую отгружается на дарксторы и уже к 11 утра появляется в приложении на главной странице.

Источник: «Яндекс Лавка»

Сейчас ритейлер экспериментирует с предложениями: например, летом такими ящиками продавали клубнику и черешню, осенью переключились на инжир.

«Не хочу гнилое и мятое»

Категория ФРОВ достаточно нежная: если покупатель однажды получит мятый или испорченный товар, то, скорее всего, повторного заказа на этой площадке или этого SKU уже не случится. Процедура возврата денег через техподдержку многим кажется слишком сложной. Уровень доверия упадет.

В ответ на это и «Яндекс Лавка», и «Самокат» полностью отказались от весового товара навалом – только фасованный ФРОВ от поставщиков. Это минимизирует повреждения при сборке. Также ритейлеры внедряют жесткие корексы и плотные коробки, которые гарантируют сохранность товара при курьерской доставке.

«Не хочу брать лишнего»

Традиционные форматы фасовки, предлагаемые ритейлерами, часто избыточны для одного-двух человек. При этом количество одиночных домохозяйств в стране продолжает расти.

Поэтому сейчас ритейлеры предлагают готовые потребительские миксы и наборы. Например, в СТМ «Яндекс Лавки» есть набор для салата из пары огурцов и помидоров, а в числе рыночных ящиков есть «ящик овощей», куда кладут «всего понемногу».

Цена не за килограмм, а за штуку

Ценообразование – это важный вопрос, но дело порой даже не в самой стоимости. Покупатели привыкли видеть в офлайне цену за фрукты и овощи из расчета за один килограмм. В онлайне чаще используется цена за штуку – что сбивает с толку, ведь не все сразу могут представить предлагаемый объем товара. Например, итоговая стоимость арбуза в 600–900 рублей может спровоцировать убрать его из корзины даже до того, как клиент пересчитает вес на килограммы.  

«Самокат» сейчас уделяет отдельное внимание карточке товара. Там детально прописывают калибр, сорт и вес с ценой, чтобы клиент мог «примерить» эти данные на свой предыдущий опыт и сравнить с ценами на такие же товары от других игроков.

Эстетика в подарок

И еще одно предложение, которое родилось из тренда на ЗОЖ: люди отказываются от сладкого и алкоголя, но культурный сценарий «прийти в гости с презентом» остается. Фрукты или ягоды отлично вписываются в этот сценарий, но принести обычный пакет с яблоками – неэстетично.

Исходя из этого сценария потребления, «Яндекс Лавка» создала селективный бренд «Лавка 100», разработав подарочные коробки из тактильной плотной бумаги с тиснением. На упаковку наносят в том числе картины, сгенерированные нейросетью, дополняя их красивыми описаниями. В итоге запуск позиции «ягода в шоколаде» в такой упаковке сгенерировал 86% прироста ягодной категории в деньгах.

Людмила Клыженко, Retail.ru