Распродажи и акции: 38 идей для привлечения внимания к бренду и роста продаж

Зачем ритейлеру проводить акции

В каких категориях акции не работают

Как бренду придумать эффективное промо

Какими могут быть акции: скидки в онлайн- и офлайн-ритейле

Акции с подарками за покупку

Акции для увеличения среднего чека

Акции для привлечения внимания к бренду и повышения лояльности

Как оценить эффективность акции

Частые ошибки при проведении акций

Фото: Stock-Asso/Shutterstock/Fotodom

Зачем ритейлеру проводить акции

Промоакция – временное маркетинговое мероприятие в торговой точке. Оно может преследовать разные цели: привлекать внимание аудитории к новому продукту, стимулировать продажи, помогать ликвидировать остатки товара или преодолевать спад покупательского спроса.

Акции могут применяться в следующих случаях:

1. Выход продукта или товара на рынок: ритейлер вводит новую позицию в ассортимент и хочет рассказать о ней покупателю. В этом случае может эффективнее сработать, например, скидка – она мотивирует совершить покупку и попробовать новинку.

2. Стимулирование продаж. Продукт может быть уже известен, однако рекламная кампания станет стимулом совершить повторную покупку, а также привлечь новых покупателей, которые ранее не приобретали товар.

3. Рост уровня лояльности. При помощи акции можно сильнее укрепить позиции в нише и повысить узнаваемость бренда.

4. Повышение глубины чека. В этом случае компания фокусируется не на привлечении новых клиентов, а на убеждении уже существующих приобретать больше позиций за одну покупку.

5. «Вторая жизнь». Актуально при спаде покупательского интереса. Наряду с акцией бренды могут, например, поменять визуальное оформление товара, чтобы разнообразить покупательский опыт и привлечь новых потребителей.

6. Ликвидация остатков и управление складскими запасами. Такие акции запускаются, когда требуется оперативно разгрузить полки и склады розничной точки. Часто используется, например, в фэшн-категории, где каждый сезон происходит смена коллекций.

7. Защита рыночной доли от конкурентов. Может применяться в случае открытия рядом точки с похожим ассортиментом или запуска конкурентом крупной промокампании. В этом случае возможно также запустить продвижение с гарантией лучшей цены или временно повысить кешбэк, чтобы сохранить аудиторию.

8. Оцифровка клиентской базы. Такие акции обычно направлены на получение личных данных клиента (при его регистрации в приложении или экосистеме) в обмен на какой-то бонус, например, скидку, баллы или подарок. Такой прием помогает увеличить базу клиентов и делать им впоследствии персональные предложения.

В каких категориях акции не работают

Акции актуальны практически для всех торговых категорий, однако есть ряд ниш, где промо обычно не проводятся или выглядят по меньшей мере странно:

• Скидки не работают или имеют малый эффект в категориях, связанных с роскошью (сегменты премиум и люкс). Здесь покупатель ориентируется не на цену, а на бренд, статус и ценность продукта.

• Эксперты не советуют проводить акции в направлениях, где важен личный бренд или уникальность: там первостепенное значение имеют качество или экспертные показатели, а не стоимость товара. Например, мебель от известного дизайнера, авторские украшения ручной работы.

• Могут не иметь эффекта акции в узкоспециализированных нишах, таких как, например, лечебные корма для животных или технически сложный строительный инструмент. Покупки подобных товаров планируют заранее или приобретают в нужных количествах, промо вряд ли заставит совершить внеплановую покупку или купить больший объем товара.

• Сомнительна также эффективность акций в категории продуктов с коротким сроком годности, особенно если скидка вводится ближе к дате списания. Условно, в рамках акции «1+1» покупателю физически будет сложно выпить два литра молока, если срок годности заканчивается завтра.

Как бренду придумать эффективное промо

Идея и вариант акции зависят от нескольких факторов. Важно учитывать род деятельности компании, вид товара – вдруг именно с ним акции неуместны. Значимую роль также играют расположение точки продаж и ее формат, предложения конкурентов и сумма, которую компания готова вложить в проведение акции.

Шаги по подготовке к промо могут выглядеть следующим образом:

1.  Определить цель акции, то есть какую задачу она должна решить: привлечь внимание к новому товару, поднять узнаваемость продукта, помочь избавиться от остатков.

2. Изучить потребности целевой аудитории и понять, что будет наиболее интересно клиенту: подарок, скидка или новый опыт.

3. Просчитать экономику и маржинальность промо. Любая акция должна быть математически обоснована до ее старта. Для этого следует:

• рассчитать инвестиции и определить точку безубыточности;

• спрогнозировать необходимый объем дополнительных продаж, который компенсирует снижение торговой маржи;

• заложить в модель риски каннибализации: может получиться так, что акционный товар необоснованно заберет продажи у более маржинальных позиций бренда внутри категории. Поэтому промо не советуют запускать на базовый продукт, если рядом будет стоять премиальный аналог по полной цене. И лучше в таких случаях не давать прямую скидку, а использовать, например, модель «комбо», предлагая с выгодой набор из нескольких продуктов.

4. Выбрать механику акции, исходя из трех предыдущих пунктов. При этом можно привязать акцию к событию, создав «цепляющее» предложение, условия которого легко понять и запомнить.

5. Протестировать идею, оценив сложность организации и возможность ее реализации в точках продаж. Можно дополнительно изучить обратную связь от сотрудников, которые укажут на потенциально проблемные места акции (например, в магазине может быть мало места, чтобы держать запас подарочной продукции).

6. Создать постоянно работающий канал для обратной связи на случай непредвиденных ситуаций.

7. Установить сроки проведения акции. Покупатели должны понимать, что предложение не бессрочное, а действует «здесь и сейчас»: это заставит принять решение о покупке быстрее.

Фото: BearFotos/Shutterstock/Fotodom

Какими могут быть акции: скидки в онлайн- и офлайн-ритейле

Снижение цен все еще остается одним из самых распространенных способов привлечь внимание посетителей магазина к конкретным продуктам. Наряду с традиционными сезонными распродажами в российском и зарубежном ритейле встречаются различные промомеханики:

1. Старая коллекция. Акция часто встречается в фэшн-ритейле. Позволяет не только повысить продажи, но и сбыть залежавшийся товар, получить средства и освободить место на складе для новых поступлений. Более масштабные мероприятия также называют «ликвидацией склада».

2. Счастливые часы. Эту модель используют не только ритейлеры, но и представители ресторанного бизнеса. В определенные день и время в магазине действуют большие скидки на конкретный товар или категорию. Например, так многие кафе или пекарни распродают остатки продукции незадолго до закрытия.

3. Скидки отдельным категориям покупателей. Эта модель используется, когда нужно привлечь внимание конкретного сегмента аудитории. Вариантов множество – скидки для мам с детьми, пенсионеров, владельцев домашних животных и прочих категорий покупателей. Встречаются и более креативные варианты, например, акция для посетителей в белом или покупателей с бородой.

Ряд крупных торговых сетей предоставляют скидки пенсионерам в утренние часы по будням (обычно до 11:00–13:00) при предъявлении пенсионного удостоверения или социальной карты. Размер скидок обычно составляет 5–10% на большинство товаров. Это позволяет решить сразу несколько задач: дает возможность приобретать товары по сниженной цене социально уязвимой группе населения, а также снижает нагрузку на магазин в пиковые часы по вечерам, когда туда идет поток покупателей после работы.

4. «Дружеские скидки». Такой механизм нередко используют фэшн-ритейлеры, а также банки и предприятия сферы услуг. Многие покупатели любят ходить на шопинг, поэтому маркетинговая акция «приведи друга и получи скидку» востребована. Бывает, что скидка зависит от количества привлеченных покупателей: например, 5% за одного, 10% за двух, 15% за трех, и так далее. Другая разновидность подобных акций – скидки новым посетителям: постоянный клиент передает купон другу.

5. Скидка на чек при условии, что он больше, чем заданная сумма. Такая механика, как «купи на определенную сумму и получи скидку», используется ритейлерами довольно часто. В этом случае важно верно выставить ценовой порог: он должен быть не пугающим, но и не таким, которого легко достичь. Потребитель должен быть готов добавить товаров на недостающую сумму, но при этом сумма не должна быть такой, которую большинство и так тратит в данном магазине.

Выходом может быть персональное предложение по размеру чека. Например, покупатель приобретает на 500 рублей, ему предлагается повысить чек до 700 рублей и получить скидку 10%. А если сумма покупки, например, достигает 2000 рублей, то ее предлагается повысить до 2500 рублей в обмен на скидку 8%. Такой прием может применять, например, сервис онлайн-доставки продуктов.

Фото: Roman Samborskyi/Shutterstock/Fotodom

6. Персональные скидки. Магазин делает выгодные предложения конкретным покупателям. Например, именинники получают скидку на торт или другие праздничные товары. Также сейчас у многих ритейлеров персональные предложения формируются на основе анализа истории покупок: клиент получает информацию о скидках на интересные ему товары в приложении, смс или в email-рассылке.

7. Предварительный заказ. Акция более характерна для онлайн-ритейла. Заказы начинают принимать, когда товара еще нет на складе. Чтобы стимулировать покупателей вносить предоплату, магазин снижает цену на предзаказ. Это актуально, например, для книжных магазинов.

8. Скидка за действие в интернете. Покупатель проявляет активность – ставит лайки, подписывается на группы в соцсетях или email-рассылку, пишет отзывы к товару на маркетплейсе – и получает выгодное предложение или бонусные баллы. Такие акции преследуют сразу несколько целей: стимулируют продажи, повышают лояльность целевой аудитории, наращивают базу подписчиков или комьюнити в социальных сетях.

9. Выгода за подписку. Покупатель платит некую фиксированную сумму в месяц или в год, получая за это постоянные привилегии. Например, за подписку на экосистему продуктового ритейлера можно получить бесплатную доставку или постоянную скидку на отдельные категории продуктов.

10. Скидка за объем. Один из вариантов – специальные предложения для тех, кто потратил в магазине определенную сумму единоразово или постепенно. В последнем случае покупателю предлагают сохранять чеки или выдают специальную карту, на которой продавец ставит отметки при каждой покупке, например, стаканчика кофе в кофейне. Бывает и так: клиент получает большую разовую скидку или бонусную карту. Процент по ней может увеличиваться по мере прохождения рубежей – 5% за покупки на 5 тыс. рублей, 7% – на 10 тыс. рублей, и так далее.

Больше покупок – больше скидка. Это довольно популярная механика для магазинов косметики и парфюмерии, которая подразумевает повышение уровня скидки, исходя из суммы, потраченной на покупки и проведенной через систему лояльности. По такой же схеме работают некоторые продуктовые ритейлеры.

11. Взаимосвязанные товары. Цель такого промо – повышение лояльности и увеличение суммы среднего чека. Ритейлеры часто используют такую схему, в том числе чтобы сбыть неходовой товар. Например, при покупке обуви можно получить скидку на аксессуар из той же коллекции.

Еще один популярный вариант – «привязка» товаров к какому-либо событию. Например, предложение «вино и коробка конфет» к 8 Марта или Дню всех влюбленных.

12. Акции по дням недели. Такую модель часто используют продуктовые ритейлеры, ежедневно предлагая скидку на определенную категорию товаров.

13. Скидки на отдельные категории. Такая акция – хороший способ избавиться от залежавшегося товара или привлечь внимание к новому. Чтобы покупатели лучше ориентировались, акционная продукция может быть дополнительно выделена на полке. Например, можно использовать яркие стикеры или ценники другого цвета.

14. «Сейчас или никогда». Этот прием используют онлайн-ритейлеры для борьбы с «брошенными корзинами» в магазинах или на маркетплейсах. Бывает, что посетитель выбирает товары, но до оформления заказа так и не доходит. Тогда через некоторое время ему на почту приходит письмо со спецпредложением: например, скидка 5% или бесплатная доставка, если покупатель все-таки вернется и оформит заказ.

15. «Мотивированная» скидка. Чтобы заслужить бонус, покупатель должен выполнить определенные действия. Например, московский магазин подводного снаряжения Diskus предлагал покупателям опустить голову в аквариум. Размер скидки зависел от времени, которое человек мог провести под водой, задержав дыхание. А перед Олимпиадой в Сочи на московской станции метро «Выставочная» установили автомат, который выдавал бесплатные билеты на метро за 30 приседаний. Подобные акции нередко «вирусятся» среди аудитории, развлекают публику и притягивают внимание к бренду или событию.

16. Дело случая. Многие люди азартны, им нравится играть и выигрывать, поэтому они обычно положительно воспринимают акции в супермаркетах с элементами лотереи. К примеру, при оформлении покупки на чеке может пробиваться произвольная скидка. Или после совершения покупки на определенную сумму покупателю выдается скретч-карта, где в качестве бонуса также может быть скидка или подарок. В онлайне за покупку на определенную сумму может открываться доступ к мини-игре, где клиент, например, крутит «колесо Фортуны» и выигрывает призы. Подобную механику использует, например, сеть АЗС «Нефтьмагистраль»: покупатель копит фишки за покупки в кафе, а затем получает доступ к интерактивной рулетке с гарантированными призами.

17. Любимый товар. Чаще всего за покупку на определенную сумму ритейлер дает покупателю ощутимую скидку (например, 20%) на один товар, который может выбрать сам покупатель. Это гарантирует повторный визит за любимым продуктом. Такую механику активно использует сеть «ВкусВилл», причем любимый товар в этом случае закрепляется на фиксированный срок в семь дней, а для продления скидки требуется снова потратить в магазине не менее 500 рублей за два дня. 

Фото: ViDI Studio/Shutterstock/Fotodom

Акции с подарками за покупку

Снижение цены – самый распространенный, но далеко не единственный способ привлечь посетителей в магазин и мотивировать их покупать больше. Такой механизм хорошо использовать, когда наряду с повышением продаж стоит цель избавиться от отдельных товаров. Однако повысить средний чек и лояльность аудитории можно и не снижая цен.

Еще больше, чем покупать с выгодой, люди любят получать что-то бесплатно. Этим активно пользуются ритейлеры, придумывая разные механики с подарками. Внимание потребителей привлекают как действительно ценные товары, так и приятные мелочи. На эффективность маркетинговых акций может повлиять также оригинальная подача.

18. Подарок за покупку. Одна из самых распространенных механик. Приобретая товар определенной категории, клиент получает второй в подарок. Это могут быть одинаковые продукты, также в подарок к основному часто предлагают сопутствующие товары или расходники. Например, сменные кассеты к бритвенному станку или зубная щетка при покупке зубной пасты.

19. Подарок за примерку. Такой вариант подойдет далеко не каждому бренду. Он работает там, где нужно снять «барьер» к покупке или дать протестировать премиальную вещь. Например, при тест-драйве машины бренд может выдавать сувениры со своей продукцией или ювелирный магазин может за примерку дорогих украшений дарить в подарок жемчужину. Высока вероятность, что человек, получивший такой знак внимания, задумается о дорогостоящей покупке.

20. Подарок на перспективу. Иногда повысить продажи может подарок, если за бесплатным товаром нужно ухаживать или покупать высокомаржинальные расходники. Например, подарить крупному клиенту кофе-машину, для которой нужны определенные капсулы. Или дарить фильтры для воды, которые окажутся бесполезными без сменных картриджей. Магазин цветов может дарить растения, которым требуются подкормки и расходники в виде емкостей для пересадки.

21. Взаимовыгодное сотрудничество или кобрендинг. Совместные акции компаний из разных сфер. Например, при покупке в продуктовом магазине может выдаваться сертификат в ювелирный магазин. Ранее строительная компания «Самолет» при покупке квартиры выдавала сертификат в мебельный магазин Hoff.

22. Розыгрыш призов. Такие акции обычно проводят производители, однако ритейлеры тоже нередко используют эту механику. Например, в приложении Ozon пользователи получали морковки за покупки, а также могли раз в день крутить барабан в игре «Морковск», где, по информации организаторов, была возможность выиграть в том числе крупные призы.

23. Щедрый старт. Маркетинговые мероприятия с подарками хорошо запускать при открытии новой торговой точки, чтобы привлечь покупателей. Пример такой промоакции когда-то показали маркетологи салона «Связной». Сотрудники разбросали «потерянные» кошельки с приглашением прийти на открытие нового магазина и обменять находку на подарок – футболку с надписью «Самый честный житель города».

24. Геймификация. Маркетологи активно используют приемы из компьютерных игр – достижения, награды, списки лидеров, статусы. В продуктовом сетевом ритейле клиентам предлагают собирать игрушки. Создается коллекция персонажей, отдельно продается альбом или коробка со слотами под каждую фигурку. Примеров из реальной практики масса – «Дикси» с их «прилипалами» и «Магнит» с игрушками и жетонами из Star Wars. Суть всегда одна – чтобы получить или купить за бесценок фигурку в коллекцию, нужно сначала закупиться на определенную сумму. Таким образом акция неплохо увеличивает средний чек, а заодно и повышает лояльность целевой аудитории.

25. Фишки и наклейки. Покупателям предлагается собрать определенное количество предметов и обменять их на ценные призы. Сетевые гипермаркеты часто дарят наборы ножей, сковородки и другие полезные в хозяйстве вещи. Наклейку выдают за покупку на каждые, например, 500 рублей в чеке. Благодаря акции коллекционеры приходят за покупками в конкретный магазин и набирают больше товаров, чтобы быстрее получить приз.

Фото: PeopleImages/Shutterstock/Fotodom

Акции для увеличения среднего чека

Маркетинговые мероприятия преследуют разные цели – повысить продажи, привлечь покупателей в новый магазин или внимание к новому продукту, увеличить охват или лояльность. Все предыдущие примеры прямо или косвенно помогают решить все задачи. В этом разделе поговорим об акциях, которые преимущественно направлены на увеличение среднего чека.

26. Бесплатная доставка. Такая модель наиболее характерна для интернет-магазинов. Акцию ограничивают суммой заказа – например, не менее 1000–3000 рублей. Многие предпочитают положить в корзину лишний и не очень нужный товар, чем выбрасывать 300–500 рублей «на ветер». Еще один вариант, который часто используется на рынке, – бесплатная доставка на первый заказ в приложении или конкретном сервисе, что позволяет привлечь новых клиентов.

27. Дегустация. Попробовав новый продукт или напиток, посетитель может купить то, что изначально не планировал. Механику используют обычно при выводе на рынок нового продукта: так, новосибирская сеть «Добрянка» подобным способом подняла популярность овсяного киселя с различными добавками. Разработанный технологами продукт поначалу не пользовался спросом, поскольку был незнаком аудитории, однако за пару месяцев непрерывных дегустаций вышел на стабильный уровень продаж.

28. Скидка на вторую покупку в чеке. Обычно снижение цены действует на сопутствующий или самый дешевый товар в чеке. Такую механику используют, например, магазины одежды из сегмента масс-маркета, стимулируя продажи в смежных, высокомаржинальных категориях.

29. Социальная значимость. Людям приятно чувствовать себя частью большого и полезного дела, поэтому надписи «Покупая этот товар, вы помогаете детям» или «Я люблю природу» работают. В последние годы подобные проекты в крупных компаниях существуют не только в рамках рекламных кампаний, а нацелены на долгосрочную перспективу, нередко становясь частью стратегии по устойчивому развитию.

30. Ограниченное предложение. В продуктовом ритейле часто можно встретить товары, которые продают не более 2–4 штук в одни руки. Страх «не успеть», «упустить что-то важное» работает на руку маркетологам. Часто в таких случаях забрать свою порцию «эксклюзива» спешат даже те, кому товар не нужен вовсе.

31. Комплекты и наборы. Покупателям предлагается набор взаимосвязанных товаров, например, чай и сахар или джин и тоник. Смысл в том, что покупать комплект выгоднее, чем каждый продукт по отдельности. Однако комплекты выбирают даже те, кому нужно что-то одно, тем самым оставляя больше денег в кассе.

32. 1+1 или 2+1. Покупатель приобретает одну или две единицы товара, получая вторую или третью бесплатно. Это создает спрос, помогает разгрузить склад, избавляя, например, от остатков сезонного товара или товара с истекающими сроками годности. Такая акция также может стать вариантом знакомства с новым вкусом или ароматом товара: при покупке привычных двух единиц покупатель может получать в качестве третьей единицы новинку.

При проведении такой акции важно учитывать негативные факторы: снижение маржи вдвое или на треть, в зависимости от варианта акции, а также просадку будущих продаж. Если покупатель будет иметь запас товара, например, геля для стирки в количестве трех единиц, то в следующие периоды продажи этого товара в сети могут упасть до нуля.  

Фото: BublikHaus/Shutterstock/Fotodom

Акции для привлечения внимания к бренду и повышения лояльности

Создать вокруг магазина ажиотаж – значит привлечь покупателей и почти гарантированно увеличить продажи. В борьбе за внимание аудитории компании идут на рискованные шаги, порой – на грани фола. Но такие мероприятия часто приносят результат, а победителей, как говорится, не судят.

33. Шокирующие акции. Некоторые магазины предлагают покупателям совершать безумные поступки ради подарков и скидок. Наверняка многие помнят, как компания Domino’s Pizza предлагала клиентам пожизненный сертификат на бесплатную пиццу за татуировку с логотипом компании. Идея сработала: в акции приняли участие десятки человек, бренд получил много внимания общественности и множество упоминаний в соцсетях. Правда, потом сеть пошла на попятную и отказалась от своих обещаний, чем вызвала еще больший резонанс в обществе и понесла репутационные потери.

34. Обмен. Механику часто используют магазины бытовой техники. В обмен на старую стиральную машинку или холодильник покупатель получает новый товар с доплатой. Доплата обычно на 10–30% меньше полной стоимости техники, но магазин таким образом может повысить продажи плюс получить рабочие запчасти. Подобную акцию ранее проводили, например, в H&M – в обмен на пакет старой одежды посетитель получал небольшую скидку на новую. Также такие механики популярны для ювелирных салонов и салонов по продаже смартфонов.

35. Конкурсы. Приз, полученный в честной борьбе, приносит больше радости, чем обычный подарок. Люди готовы соревноваться и ради простых званий и рейтингов, и за скидку или приз способны на многое. Сейчас большие возможности для розыгрышей дают соцсети. Конкурсы репостов привлекают внимание к бренду, увеличивают охват целевой аудитории и повышают лояльность.

36. Кешбэк. Вариант маркетинговой активности, при котором покупателю на его счет возвращается часть стоимости товара в форме баллов, бонусов или даже реальных денег после совершения покупки. В случае с баллами это мотивирует к повторному визиту: чаще всего это «валюта», которую можно потратить только в конкретной сети и в течение ограниченного времени. Что касается возврата реальных денег, то по этой схеме чаще работают банки, возвращая деньги за покупки в определенных категориях месяца. Также кешбэк может быть партнерским: например, деньги или баллы могут начисляться за покупку товара конкретного производителя.

37. Сэмплинг. Бесплатная раздача пробников товара или мини-версий упаковки, чтобы потребитель мог оценить товар перед покупкой. Так, многие производители косметики производят тюбики и флаконы по 5–10 мл, которые дают в подарок на кассе.

В онлайне подобный подход используют, например, книжные порталы: на ресурсах, как правило, можно ознакомиться с фрагментом книги, чтобы оценить стиль и язык автора. Обычно это составляет 10–15% от объема, а для продолжения чтения предлагается купить полную версию.

38. Закрытые распродажи. Доступ к специальным ценам получают только определенные группы клиентов, например, держатели карт лояльности с высоким статусом или подписчики какой-то группы или канала. Это дает ощущение причастности к избранному кругу и повышает уровень лояльности к бренду.

Фото: Nicolas Delafraye/Shutterstock/Fotodom

Как оценить эффективность акции

Набор инструментов для того, чтобы оценить эффективность маркетинговой кампании в онлайне, сейчас весьма широк: можно подсчитать показатели эффективности коммуникаций (охват аудитории, показы, конверсию и т.д.) и метрики качества маркетинговой кампании и привлекаемой аудитории потребителей (например, средний чек и NPS). Современные технологии также позволяют оцифровать результаты офлайн-акций, направленных, например, на повышение частоты покупок или привлечение новых клиентов с их регистрацией.

Варианты для офлайн-точек и омниканального ритейла:

1. Оценить влияние акции на трафик в магазин. Для этого можно использовать замер покупательского потока различными способами – от подсчета вручную до видеоаналитики.

2. Оценить динамику продаж до, во время и после рекламной кампании. Чтобы понимать, какое количество продаж принесла акция, можно, например, дополнительно вводить промокоды, сделать условием для скидки предъявление фоторекламы, акции или листовки на кассе или даже спрашивать о том, откуда клиент узнал о магазине или сети.

3. Рассчитать возврат маркетинговых инвестиций (ROMI). Финансовый аудит – один из главных критериев успеха любого промо. Необходимо сопоставить чистую прибыль, полученную от дополнительного объема продаж, с совокупными затратами на проведение акции (скидки, производство рекламных материалов, логистика, оплата персонала и прочие расходы).

4. Проанализировать приток новых клиентов и метрику LTV (Lifetime Value – пожизненная ценность клиента). Важно оцифровать, сколько уникальных покупателей, ранее не совершавших покупки в сети, привлекло промо (через регистрацию в программе лояльности или мобильном приложении). Оценка их последующего покупательского поведения (повторные визиты) позволяет понять, окупилась ли стоимость привлечения клиента в долгосрочной перспективе.

5. Отслеживать количество и динамику возвратов товара. Высокие продажи в дни проведения промо могут быть нивелированы всплеском возвратов в последующие недели. Это критически важно для категорий с возможностью возврата (одежда, обувь, электроника), где импульсивные покупки, совершенные на азарте или ради подарка за примерку, часто возвращаются обратно на склад, генерируя скрытые операционные убытки для ритейлера.

6. Изучить влияние на репутацию и бренд-метрики. Упоминания в СМИ или соцсетях дают хороший охват и способны влиять на решение о покупке в ситуации выбора. Посчитать упоминания и охват можно с помощью систем мониторинга – например, Brand Analytics, «Медиалогия», Youscan, IQBuzz и других. Узнаваемость бренда (Brand Awareness) также измеряется с помощью опросов на улицах, по телефону или в интернете, но это требует дополнительных финансовых затрат и обычно отнимает достаточно много времени.

Также не рекомендуется запускать параллельно несколько акций, в том числе одновременно в онлайне и офлайне, поскольку будет затруднительно отследить, какая именно из них и как сработает.

Частые ошибки при проведении акций

1. Запуск ради запуска или отсутствие четкой цели. Это случается, например, когда акцию проводят просто потому, чтобы не отстать от конкурентов, но без понимания, что именно нужно получить в ее результате.

2. Неясные или меняющиеся на ходу условия. Слишком сложная или не до конца раскрытая механика может разозлить потенциального покупателя и в итоге сыграть в минус репутации бренда.

3. Непопадание в целевую аудиторию. Акцию предлагают всем подряд или слишком узкому числу клиентов, что снижает конверсию или делает акцию неэффективной.

4. Недостаточно креативное предложение. Реклама может быть скучной.

5. Неподготовленность персонала. Сотрудники в офлайн-точках могут не знать условий акции или путаться в них, что также отрицательно влияет на отношение покупателей к бренду или продукту.

6. Отсутствие анализа. Запуск акции без тестирования или без замера итоговых показателей.

Чтобы избежать таких ошибок, требуется четко формулировать цели, тестировать рекламные предложения, обучать персонал и тщательно анализировать результаты каждой проведенной акции.

Людмила Клыженко, Retail.ru