Охота на двойников: как производителю подлинных товаров конкурировать с подделками

Фото: Rebel Red Runner/Shutterstock/Fotodom

Как защитить подлинные товары

Начинать защиту своего товара нужно с юридической и технической стороны: чтобы зафиксировать права на продукт, подтвердить его качество и оригинальность, соблюсти законодательные требования, а также отстроиться от недобросовестных подделок.

Документальное подтверждение оригинальности товара является обязательным требованием для его реализации на территории РФ. Необходимыми условиями продажи ряда товаров являются:

1. Сертификат соответствия. Даже если продукт не попадает в установленный законом перечень, сертификацию все равно стоит пройти, чтобы дополнительно подтвердить качество изделия. Процедура выглядит следующим образом: производитель выбирает центр сертификации или лабораторию в реестре Росаккредитации и подает заявку. Для получения сертификата нужно предоставить образцы товаров и документы на них.

2. Маркировка в системе «Честный знак». Маркировке подлежит широкий перечень категорий товаров, включая электронику, одежду, обувь, детские товары. Такая мера позволяет предотвратить продажу контрафактных товаров: при сканировании кода Data Matrix потребитель видит, кто произвел продукт, когда и как он попал в Россию. Если код оказался поддельным, производитель может сообщить о нарушении в территориальные органы Роспотребнадзора. Важно рассказать потребителю о том, что товар промаркирован, и о том, как именно его проверять. Например, такая памятка есть у обувной сети Street Beat.

Действовать в правовом поле важно и нужно, но этого недостаточно: работа с теми, кто продает подделки (или даже просто копирует карточку оригинального изделия на маркетплейсах), часто похожа на борьбу с ветряными мельницами. Пока производитель пытается справиться с одним недобросовестным продавцом, появляются новые. Избавиться от всех конкурентов не получится, поэтому нужно фокусироваться на защите самого товара и бренда. В этом случае производитель, со своей стороны, может добавить дополнительные технические меры защиты товара:

• продумать сложную упаковку и элементы фурнитуры;

• нанести специальные голограммы, подтверждающие оригинальность товара;

• использовать QR-коды, при сканировании которого покупатель перемещается в карточку продукта на официальном сайте.

Например, так поступает бренд одежды Ralph Lauren – наносит на изделия QR-код, который помогает проверить подлинность товара. Оригинальность сумок Michael Kors можно отследить по гравировке на замках, ножках и кольцах, виду логотипа и даже по количеству стежков на изделии.

Усиление контроля за продавцами на маркетплейсах, расширение маркировки и повышение требований к происхождению товара должны способствовать оздоровлению рынка. В долгосрочной перспективе это выгодно и бизнесу, и покупателям. Поскольку рост контрафакта негативно влияет на весь цивилизованный рынок: производители брендовых товаров теряют часть дохода, а потребитель сталкивается с рисками низкого качества изделий и отсутствием гарантий.

geogif/Shutterstock/Fotodom

Борьба с подделками: опыт Street Beat и Neopolis Casa

Представитель сети Street Beat отмечает, что проблема роста объемов подделок существует давно, но после 2022 года ситуация на рынке усложнилась. Если раньше права брендов в России активно защищали международные правообладатели и их локальные структуры, то после их ухода из страны контроль стал менее системным. Это открыло дополнительные возможности для расширения деятельности недобросовестных продавцов.

Товары на рынке сегодня можно условно разделить на три категории:

1. Оригинальная продукция – это брендовые изделия, официально ввезенные ответственными ритейлерами и дистрибьюторами. У таких товаров есть необходимая сертификация, они зарегистрированы в системе маркировки.

2. Товар с непрозрачным происхождением – изделия без полного пакета документов и подтвержденной цепочки поставок.

3. Откровенные подделки – товары, произведенные без разрешения правообладателя и не имеющие подтверждения подлинности.

Борис Дурманов, владелец торговой марки мебели Neopolis Casa, также отмечает, что цена при визуально похожем результате является основной причиной роста популярности подделок в России. Мебельный рынок сегодня во многом ориентирован на внешний эффект, а не на качество и материалы. Однако у всех значимых брендов есть репутация, за которой они тщательно следят. Кроме этого, в этой категории товаров есть такие критерии, как качество, комфорт, срок службы. Также важен сервис: гарантия, возможность кастомизации, сопровождение проекта от заказа до сборки у клиента.

В компании отмечают, что рост контрафакта сильно влияет на массовый сегмент и онлайн, а в сегменте люкс и премиум влияние подделок ограничено. Поэтому сейчас это скорее фактор, который усиливает необходимость работать с ценностью и брендом.

Фото: MDV Edwards/Shutterstock/Fotodom

Прямые продажи – один из инструментов борьбы с контрафактом

Бизнес-модель D2C (Direct-to-Consumer) предполагает продажу товаров производителем напрямую конечному покупателю, минуя дистрибьюторов, торговые сети, маркетплейсы и других посредников, через:

• собственный сайт компании;

• фирменное приложение;

• монобрендовый розничный магазин;

• официальную страницу бренда на маркетплейсе.

D2C-модель может стать одной из инструментов борьбы с подделками. Причин несколько:

1. Полная гарантия подлинности товара. Производитель контролирует всю цепочку поставок, что позволяет ему выстраивать архитектуру доверия и сокращать дистанцию между аудиторией и брендом. Ценность прямой продажи отмечают и сами покупатели: на маркетплейсах в сегменте дорогих товаров более 60% потребителей побуждает к покупке уверенность в том, что человек имеет дело с официальным продавцом.

 

2. Реклама и маркетинг. Они помогают доносить до потребителя ценности конкретного бренда и формируют вокруг себя сообщество. Человек ищет подлинный товар, чтобы не просто получить набор функций, а приобрести статусное изделие. Например, устройства Dyson чаще покупают в проверенных торговых точках, чтобы минимизировать риск столкновения с подделкой. Кроме этого, возможна коммуникация с потребителем посредством других инструментов маркетинга, которые сложно скопировать недобросовестным конкурентам: запах в магазине (если продажи выстроены офлайн), персонализированное письмо от основателя.

 

3. Сервисная поддержка. Это могут быть расширенная гарантия, бесплатный ремонт в течение, к примеру, 2–3 лет после покупки, программа trade-in (сдай старую оригинальную вещь – получи скидку на новую). Например, у бренда UNOde50 установлены сроки гарантии на покрытия ювелирных изделий: 1 год для ожерелий и серег, 6 месяцев – для колец и браслетов, а также 6 месяцев для вставных элементов. Те, кто работает с подделками, такие услуги обычно не предоставляют, поскольку их цель – получить быструю прибыль за счет низкой цены и большого оборота.

 

4. Валидные данные – first-party data (данные первого порядка). При прямых продажах производитель получает от своих покупателей самые точные персональные данные, которые оставляет сам пользователь пи регистрации на сайте, просмотре интернет-каталога, взаимодействии с корзиной, списком избранного. Благодаря этому бренд лучше узнает клиента, четче понимает его потребности и может делать более персонализированное предложение увеличивая конверсию в покупку.

 

5. Прямая коммуникация. Производитель может увеличить продажи за счет выстраивания общения со своим потребителем через социальные сети, электронную почту и другие каналы связи. Бренд может рассказывать об особенностях оригинального товара и рисках приобретения контрафакта для пользовательского опыта или даже здоровья. Например, Dyson на официальном сайте поясняет, чем опасны поддельные устройства и что делать потребителю, если он купил подделку. Бренд даже готов оказать помощь потребителю в возврате средств за неоригинальный товар. В идеале коммуникация должна быть двусторонней, чтобы аудитория могла направлять производителю вопросы, пожелания. Так бренд показывает свое внимание к аудитории и готовность ее выслушать, что повышает лояльность покупателей.

В основе сильного бренда лежат нематериальные составляющие: качество, забота об аудитории и внимание к ее ценностям. Чем сильнее бренд, тем сложнее ему с каждым годом обходить острые углы в позиционировании и выбирать правильные каналы, которые приведут к нему целевую аудиторию.

Retail.ru