на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
'/%3e%3cg%20filter='url(%23filter0_f_10341_112044)'%3e%3ccircle%20cx='55.5'%20cy='25.5'%20r='2.5'%20fill='url(%23paint1_radial_10341_112044)'/%3e%3c/g%3e%3cdefs%3e%3cfilter%20id='filter0_f_10341_112044'%20x='52'%20y='22'%20width='7'%20height='7'%20filterUnits='userSpaceOnUse'%20color-interpolation-filters='sRGB'%3e%3cfeFlood%20flood-opacity='0'%20result='BackgroundImageFix'/%3e%3cfeBlend%20mode='normal'%20in='SourceGraphic'%20in2='BackgroundImageFix'%20result='shape'/%3e%3cfeGaussianBlur%20stdDeviation='0.5'%20result='effect1_foregroundBlur_10341_112044'/%3e%3c/filter%3e%3clinearGradient%20id='paint0_linear_10341_112044'%20x1='57.0492'%20y1='31.4754'%20x2='31'%20y2='2.5'%20gradientUnits='userSpaceOnUse'%3e%3cstop%20stop-color='%23461EF8'/%3e%3cstop%20offset='1'%20stop-color='%23E4E4FD'/%3e%3c/linearGradient%3e%3cradialGradient%20id='paint1_radial_10341_112044'%20cx='0'%20cy='0'%20r='1'%20gradientUnits='userSpaceOnUse'%20gradientTransform='translate(55.5%2025.5)%20rotate(90)%20scale(2.5)'%3e%3cstop%20stop-color='white'/%3e%3cstop%20offset='1'%20stop-color='%23C4B8FA'/%3e%3c/radialGradient%3e%3c/defs%3e%3c/svg%3e)
Перекраивая бизнес: как фэшн-бренды адаптируют стратегии в 2026 году
В 2026 году игроки модного рынка находятся в состоянии масштабной перезагрузки, стараясь найти пути выживания в период долгосрочной стагнации. Retail.ru опросил представителей фэшн-брендов, чтобы выяснить, какой стратегии они придерживаются, сохраняют или сокращают офлайн, какие новые направления и проекты запускают, как развивают симбиоз с маркетплейсами и где берут покупательский трафик в период затяжного кризиса.
Tom Tailor: офлайн-магазины в ближайшее время не будут генерировать достаточного объема денег
Savage видит в офлайне точку роста и трансформирует ассортиментную матрицу
«Стокманн»: фэшн-ритейл пойдет на цифровые витрины
Lamoda развивает цифровые продукты для продавцов и экосистему модных сервисов – для покупателей
No one: покупка начинается в онлайне и завершается в бутике
FES retail диверсифицирует онлайн-витрины
Kari: доля онлайн-продаж начинает превышать офлайн
Фото: Nomad_Soul/Shutterstock/Fotodom
Tom Tailor: офлайн-магазины в ближайшее время не будут генерировать достаточного объема денег
Сергей Кондаков, генеральный директор «Tom Tailor Россия»
Сергей Кондаков. Фото: «Российское ритейл шоу»
«Доля маркетплейсов в продажах марки Tom Tailor составляет более 50%. Маркетплейсы помогают нам расти, несмотря на то что на некоторых площадках этот рост уже замедляется. Но в 2025 году маркетплейсы в силу экономической ситуации начали ужесточать экономические условия работы с брендами. Некоторые маркетплейсы по-прежнему договороспособны, а некоторые совсем перестали идти на диалог.
Это заставило нас не только пересмотреть бизнес-модели партнерства с маркетплейсами, но и сфокусироваться на внутренних процессах. И мы благодарны за это маркетплейсам, потому что, если бы они не забрали у нас огромную часть маржи, мы бы еще долгие годы продолжали просто сидеть на их трафике.
Вторая причина, заставляющая нас меняться, – характер кризиса, в котором пребывает рынок. Это долгосрочная стагнация, и надежды на то, что спрос быстро восстановится, как бывало в прежние кризисы, уже нет. Нам приходится предпринимать действия, позволяющие оставаться долгосрочно стабильными.
Один из главных наших приоритетов – внутренняя эффективность. Это не просто экономия, а отметание ненужных процессов и мероприятий. Например, бренд Tom Tailor сегодня не стремится сохранить офлайн. Нашей команде, занимающейся взаимодействием с торговыми центрами, я даю установку не сохранять, а закрывать магазины. Тональность меняется на более радикальную, потому что магазины не генерируют, и в ближайшее время не будут генерировать достаточного объема денег для того, чтобы считать их успешными. Одним из главных слов нашей команды стало слово “нетерпимость”. Нетерпимость к плохому результату, медленной реакции партнеров, неэффективным процессам. Верю, что гигантский потенциал роста живет внутри самих компаний. И кризис заставляет игроков фэшн-ритейла искать эти внутренние резервы».
Фото: Крыкова О./ Retail.ru
Savage видит в офлайне точку роста и трансформирует ассортиментную матрицу
Ольга Шайхутдинова, директор по маркетингу сети Savage
Ольга Шайхутдинова. Фото: «Российское ритейл шоу»
«Розничная сеть бренда Savage насчитывает более 100 точек разных форматов, экспериментируем и с крупными, и с малыми площадями. Ценовой сегмент – средний плюс. Ядро целевой аудитории составляют женщины 35–40 лет.
Бренд Savage основан в 2000 году, и долгое время ключевой компетенцией компании была верхняя одежда, а самой продаваемой позицией – пуховик. В 2022 году ниши на фэшн-рынке освободились, и мы решили создавать полноценный женский гардероб. С этого времени происходит трансформация ассортиментной матрицы – сокращаем долю верхней одежды (весной-летом – до 10–15%, осенью-зимой – до 30%), расширяем линейки легкого слоя – текстиль, трикотаж, усиливаем линейку денима и добавляем аксессуары – сумки, обувь, платки, палантины и т.д. Увеличили количество коллекций с четырех до шести в год. В итоге ассортимент расширился до 430 SKU в весенне-летний сезон, и до 350 SKU – в осенне-зимний.
В офлайне видим точку роста, поэтому не только не закрываем магазины, но и планируем открывать новые. Да, офлайн сейчас “покачивает”, но мы верим в физические магазины, дающие живое общение с клиентами».
«Стокманн»: фэшн-ритейл пойдет на цифровые витрины
Геннадий Левкин, генеральный директор сети «Стокманн»
Геннадий Левкин. Фото: «Российское ритейл шоу»
«Самый высокий трафик дают маркетплейсы. В 2025 году продажи “Стокманна” на “Ламоде” выросли в два раза, в этом году продолжают расти. Трафик в офлайне не растет, и во многом из-за того, что торговые центры ничего особо не делают для повышения продаж своих арендаторов. Да, проводятся праздники, эмоциональные мероприятия, но они никак не конвертируются в продажи.
Значительная часть покупателей начинает свой путь в онлайне и заканчивает в офлайне. Например, в “Стокманне” 70% онлайн-заказов забираются в физическом магазине. Это здорово, потому что в магазине действуют приемы апсейла, что дает увеличение чека примерно на 30%.
Офлайн остается важным каналом привлечения покупателей и удобным способом завершения покупки: в магазине можно сразу поменять размер, посмотреть продукты, воспользоваться сервисами бренда. Сервис имеет большое значение. Ощущение от ПВЗ, где тесное пространство завалено коробками и неудобные примерочные с холодными растровыми светильниками, не сравнится с ощущением от элегантного зала универмага “Стокманн” с просторными примерочными, уютными отделами и услугами продавца.
Еще один растущий канал – цифровые витрины, которые уже запустили некоторые банки и крупные ритейлеры. Цифровые витрины дают более выгодные условия, чем маркетплейсы, и для фэшн-брендов это интересная возможность развития. Думаю, это большой тренд ближайших лет: ритейл, особенно с хорошим присутствием в офлайне, пойдет на цифровые витрины. Торговые центры тоже могли бы создавать свои цифровые витрины с разными инструментами лояльности, и это помогло бы им заметно повысить трафик».
Фото: Крыкова О./ Retail.ru
Lamoda развивает цифровые продукты для продавцов и экосистему модных сервисов – для покупателей
Евгений Богданов, управляющий коммерческий директор маркетплейса Lamoda
Евгений Богданов. Фото: Lamoda
«В предпочтениях целевой аудитории наблюдаются два ключевых сдвига. Первый – усиление рациональности при сохранении интереса к моде. По нашей аудитории, составляющей 16 млн пользователей в месяц и выросшей в 2025 году на +10% (+570 тыс.), мы видим, что люди по‑прежнему ищут актуальные вещи, но гораздо внимательнее относятся к соотношению цены и качества товаров. Также наблюдается усталость пользователя от “вечных скидок”, которая сменяется запросом на честную цену и понятное качество.
Второй сдвиг – ожидание “платформенного” и персонализированного опыта. Клиенту важно не просто купить вещь, а закрыть задачу “что надеть” в одном месте: получить персонализированный ассортимент и прозрачную доставку. На это отвечают наши технологические решения: персонализация выдачи и рекомендаций, которая уже затрагивает 80% ежедневной аудитории, поиск по фото и усиление селективного раздела “Дизайнеры”. Онлайн для модных брендов окончательно уходит от статичного каталога к экосистеме модных сервисов, где данные и оперативная аналитика спроса становятся основой решений в реальном времени.
В 2025 году приоритетным направлением бизнеса Lamoda были операционная эффективность и масштабирование маркетплейса. На уровне финансов это отразилось в росте GMV до 213 млрд рублей (+14%) при сохранении высокого уровня сервиса и улучшении ключевых метрик, включая сроки доставки и долю здорового стока.
Фото: Крыкова О./ Retail.ru
Ключевые драйверы компании в 2026 году:
Маркетплейс и B2B‑продукт. Канал 3P трансформировался в технологическую платформу с единым личным кабинетом Lamoda Seller, объединившим онбординг, контент, поставки, промоценообразование, биллинг, аналитику и поддержку. Это позволило сократить время до первой продажи более чем в два раза и снизить долю замороженного стока до 2,9%. Более 80% NMV платформы сейчас приходится на продавцов, активно использующих рекламные инструменты; количество активных рекламодателей выросло более чем втрое, а уровень персонализации размещений – более чем на 40%.
Модель работы с маркетплейсом по схеме FBS – одна из самых быстрорастущих. Оборот по модели за 2025 год вырос более чем в четыре раза, через FBS было реализовано свыше 2 млн товаров.
Собственные бренды и премиум. В портфель входит восемь собственных марок, четыре из них запущены в 2025 году, бренд Nume вышел на восьмое место по продажам среди всех брендов площадки. СТМ позволяет закрывать дефицитные ниши и быстрее работать с микротрендами.
В 2026 году продолжаем развивать цифровые продукты для продавцов, расширять рекламную платформу и AI‑сервисы, масштабировать эксклюзивный и дизайнерский ассортимент, создавать для пользователей персонализированную экосистему модных сервисов с ИИ‑стилистом, поиском по фото, онлайн‑примеркой и работой с макро‑ и микротрендами».
Фото: Крыкова О./ Retail.ru
No one: покупка начинается в онлайне и завершается в бутике
Светлана Дмитриева, управляющий директор No one
«В поведении нашей аудитории наблюдается несколько устойчивых трендов, но самый показательный – переосмысление клиентом самой роли ритейла.
Если еще недавно основной акцент смещался в сторону цифровых каналов, то сегодня в премиальном сегменте происходит обратный эффект: физическое пространство вновь повышает свою роль носителя сервиса и эмоционального опыта. Покупка все меньше воспринимается как транзакция и все больше – как часть клиентского сценария.
Усиливается ROPO-поведение: клиент изучает продукт онлайн, но финальное решение принимает в бутике, где важны атмосфера, сервис и возможность полноценного взаимодействия с продуктом. Именно поэтому No one продолжает инвестировать в физический ритейл, обновляя пространства и усиливая клиентский опыт.
Повышается значение контента. Выбор формируется задолго до визита в магазин – через визуальную коммуникацию, съемки и цифровые каналы. Системно инвестируем в этот блок, поскольку контент становится важным инструментом формирования спроса и эмоциональной связи с брендом.
Бренд No one развивается как экосистема, где объединены продукт, сервис, визуальная коммуникация и партнерские проекты.
Онлайн-направление продолжает расти опережающими темпами и по итогам 2025 года достигло порядка 35% в общей выручке компании. При этом офлайн по-прежнему остается ключевым каналом, что отражает специфику премиального сегмента.
Компания реализует стратегию трансформации офлайн-пространств. За последний год были открыты новые проекты, включая мужское пространство в ГУМе и бутик в ТЦ “Океания”, проведены реновации в “Метрополисе” и “Атриуме”. Все обновления сделаны в рамках новой концепции, разработанной совместно с итальянским дизайн-бюро. Наиболее масштабным объектом реновации стал флагманский бутик в “Авиапарке” площадью 540 кв. м. Обновление бутиков позволило увеличить совокупную торговую площадь сети более чем на 15%.
Ключевыми изменениями в ассортименте стали расширение категории одежды и переход к формату total look, при котором клиент может собрать завершенный образ.
Развиваем модель нишевого маркетплейса, открывая платформу для партнеров, чьи бренды органично дополняют наше премиальное позиционирование. За последний год количество марок внешних селлеров на маркетплейсе увеличилось в три раза. При этом каждое партнерство формируется исходя из потребностей нашей аудитории и проходит тщательный отбор с точки зрения комплементарности категорий, уровня продукта и соответствия ДНК No one. Таким образом, бренд No one вышел за рамки классической модели продаж и формирует экосистему премиального сегмента».
Фото: Крыкова О./ Retail.ru
FES retail диверсифицирует онлайн-витрины
Александр Фомин, директор по внешним коммуникациям компании FES retail
«Наиболее значимый тренд на рынке фэшн – переход от импульсивного потребления к гиперрациональной модели. Клиент покупает реже и осмотрительнее. Средний чек в деньгах растет только за счет общего роста цен. В штуках продажи падают.
Второй тренд: маркетплейсы стали экосистемой, объединяющей витрины, соцсети, площадки инфлюенсеров. FES retail увеличивает свое присутствие на всех этих платформах, развивая бренд-зоны как полноценные онлайн-витрины с удобной категорийной навигацией.
Онлайн-торговлю на маркетплейсах FES retail запустил менее года назад. Доля онлайн-продаж варьируется от месяца к месяцу, однако по итогам первого квартала 2026 года она составила порядка 15% от совокупного объема.
Стратегический вектор развития – диверсификация онлайн-витрин и усиление бренда “Син” как мультикатегорийного. Расширяем присутствие на текущих площадках и выходим на новые, например, на “Яндекс Маркет”. Планируем вывести на маркетплейсы самые топовые и популярные товарные категории бренда “Син”».
Фото: Крыкова О./ Retail.ru
Kari: доля онлайн-продаж начинает превышать офлайн
Оксана Ледовская, директор по маркетингу Kari
«Основной тренд, наблюдающийся в 2026 году, – сдвиг в сторону онлайн-продаж. Если в 2024 году на офлайн приходилось около 70% товарооборота сети Kari, то в 2025 году доли офлайна и онлайна существенно сблизились, а в 2026 году онлайн-каналы стремятся к доминированию.
Для поддержки офлайн-аудитории используем маркетинговые активности. В течение 2025 года в торговых центрах проводились встречи и мастер-классы с блогерами, амбассадором спортивной линейки Алексеем Ягудиным, посетители получали подарки за покупки. Одно из мероприятий в московском ТЦ привлекло в магазин более 4 тысяч человек.
В 2026 году провели масштабную акцию “KariМагия”: покупателям было вручено 2500 подарков (бытовая техника, ювелирные изделия). Это позволило увеличить число вторичных покупок – 2,7% клиентов вернулись в магазин.
Количество физических магазинов Kari существенно не изменилось: ведется плановое закрытие нерентабельных точек с одновременным открытием новых.
Одно из новых направлений Kari – запуск линейки одежды для женщин и мужчин. В 2026 году ассортимент одежды будет расширяться. Основу составляют товары категории “средний слой”: толстовки, топы, брюки, джинсы, платья и другие позиции. Ядро покупателей одежды – лояльная аудитория бренда».
Валерия Миронова, Retail.ru
Как ритейлер меняет стратегию развития СТМ, трансформирует портфель марок и на какие тренды ориентируется.