Наталья Жестарева, Tomer: «Мы превратили производственную экспертизу в понятный потребительский бренд качественного шоколада»

Еще один важный тренд – функциональность. Поэтому Tomer развивает продукты, которые связаны не только с удовольствием, но и с определенным состоянием или моментом дня. Покупателю уже недостаточно просто нового вкуса. Ему нужен новый опыт, продукт под определенный жизненный ритуал.

– Последние годы мировые цены на какао-бобы растут. Какую стратегию выбирают игроки рынка? И что делает ваша фабрика, чтобы сдерживать рост цен и не терять качество?

– Рост цен на какао стал одним из главных вызовов для всей отрасли. У производителей есть несколько вариантов: повышать цену, сокращать вес, менять рецептуру или пересматривать ассортимент. Для Tomer принципиально важно не снижать качество шоколада. Не хотим идти по пути незаметной подмены продукта. Если на упаковке написано «шоколад», покупатель должен получать настоящий шоколад.

Одновременно развиваем разные форматы изделий, чтобы сохранять доступную стоимость покупки без изменения качества самого продукта.

Фото: Tomer

– Расскажите о вашем продукте: в каком ценовом сегменте позиционируется, в чем его особенности, сколько SKU включает линейка и из какого сырья производится?

– Марка Tomer позиционируется в сегменте доступного премиума. Это шоколад и конфеты с качественным составом, современной вкусовой архитектурой и сильной визуальной подачей. Основное преимущество Tomer – собственная фабрика, многолетняя экспертиза в шоколаде, опыт работы и в B2B и B2C-сегментах. Самостоятельно разрабатываем рецептуры, контролируем сырье и можем быстро выводить новые продукты.

В ассортимент Tomer входят порционный шоколад, конфеты, глазури, профессиональные начинки, продукты без добавления сахара, подарочные наборы и функциональные концепции.

Подарочная коллекция порционного шоколада в металлическом футляре представлена как классическими вкусами горького и молочного шоколада, так и новым вкусом с бобами тонка, вдохновленным парфюмерным трендом, который уже признал бобы тонка «новой ванилью» за их сложный и притягательный аромат.

Отдельное новое направление – линейка шоколадных конфет «Дофаминки», где Tomer соединяет вкус, эмоцию и яркий потребительский сценарий.

– Каковы основные каналы сбыта фабрики Tomer?

– Исторически основной канал сбыта Tomer – B2B. Фабрика поставляет шоколад, глазури, массы, начинки и другие полуфабрикаты промышленным производствам, профессиональным кондитерам и сегменту HoReCa.

В B2C Tomer активно развивает продажи на маркетплейсах и занимается расширением присутствия в федеральных и региональных сетях.

Также Tomer производит продукцию под СТМ партнеров. Это важное направление, позволяющее использовать нашу производственную и рецептурную экспертизу для наращивания объемов сбыта. Но стратегически для нас важно развивать именно собственный бренд Tomer.

– Фабрика развивала B2B-канал с 1998 года, а в B2C вышла только в 2021 году. Что стало стимулом изменения стратегии?

– Выход Tomer в B2C стал логичным этапом развития компании. За годы работы в промышленном канале фабрика накопила сильную экспертизу в сырье, рецептурах и производстве шоколада. При этом конечный покупатель мог регулярно встречать нашу продукцию в составе других брендов, но не знать самого производителя. Мы поняли, что у Tomer достаточно компетенций, чтобы создать собственный розничный бренд и напрямую отвечать перед покупателем за вкус, качество и впечатление от продукта.

Розничный канал для Tomer – это возможность быстрее тестировать идеи, получать отзывы, запускать новые вкусы и строить эмоциональную связь с потребителем. То есть мы не просто вышли в розницу. Мы начали превращать производственную экспертизу Tomer в понятный потребительский бренд.

Фото: Tomer

– Каково ваше целевое соотношение долей B2B и B2C в выручке?

– Работа с корпоративными клиентами остается основой бизнеса Tomer, обеспечивает производственную загрузку, стабильность и технологическую экспертизу. Задача на горизонте трех – пяти лет – сделать B2C самостоятельным и значимым направлением, где Tomer будет развиваться как сильный розничный бренд. Для нас важны не столько соотношение долей в выручке, сколько устойчивость обоих направлений.

– Готова ли компания к жестким условиям ритейлеров по квантам поставок, логистике и уровню сервиса?

– Так как Tomer уже давно работает с крупными промышленными клиентами, требования к стабильности производства, качеству и срокам не являются для нас новыми. Но для сотрудничества с федеральным ритейлом необходимо выстроить системы прогнозирования спроса, управления остатками, логистики, электронного документооборота, обеспечить высокий уровень сервиса и готовность выдерживать промонагрузки.

Сейчас Tomer системно адаптирует процессы под требования розничных сетей. Наша задача – не просто поставить шоколад Tomer на полку, а обеспечить стабильное наличие, правильную оборачиваемость и высокий уровень сервиса.

– Кондитерская полка в ритейле – одна из самых перенасыщенных. За счет какого УТП и маркетингового продвижения планируете отвоевывать долю полки?

– Просто сказать «у нас качественный шоколад» сегодня недостаточно. Это уже базовое ожидание. Уникальное торговое предложение Tomer строится на соединении собственной производственной экспертизы и современного потребительского продукта. Это настоящий шоколад, продукты без добавления сахара, необычные вкусы, функциональные концепции и эмоциональные линейки.

Продвижение Tomer будет строиться через упаковку, диджитал, маркетплейсы, инфлюенсеров, трейд-поддержку в местах продаж, коллаборации, ситуативный маркетинг и продуктовые инфоповоды.

– Потребует ли выход в ритейл изменения вашей ассортиментной матрицы?

– Для офлайн-ритейла важны компактная матрица, быстрая навигация и простое считывание продукта за несколько секунд. Поэтому мы выделили продукты-драйверы с высокой оборачиваемостью и понятной ролью на полке.

Ассортимент бренда Tomer для ритейла включает в себя традиционные хиты продаж – «72% горький», «Молочный шоколад с малиной», предложение для ценителей – «100% горький» и, конечно же, новинки: с бобами тонка, с начинками «мокко мусс», «манго-шейк», с протеином и на растительном молоке.

Отдельно проработали подарочные решения для праздничных периодов и персональных продуктовых предложений на эксклюзиве.

– Что для вас как для директора по маркетингу является самым сложным в процессе трансформации компании из промышленного B2B-поставщика в узнаваемый розничный бренд?

– В B2B мы создаем продукт под требования конкретного заказчика. В B2C нужно ежедневно конкурировать за внимание покупателя, управлять брендом, упаковкой, дистрибуцией, коммуникацией и скоростью запуска новинок.

Недостаточно просто произвести хороший шоколад Tomer. Нужно объяснить покупателю, почему среди десятков брендов он должен выбрать именно нас.

Главная задача – соединить промышленную дисциплину Tomer с динамикой современного потребительского бренда.

– Каковы главные операционные цели фабрики до конца 2026 года?

– До конца этого года планируется расширение присутствия Tomer в рознице, запуск сотрудничества с федеральными и региональными сетями, формирование и рост знания бренда среди потребителей сегмента B2C. А также формирование сильной ассортиментной матрицы с понятными продуктами-драйверами, развитие линейки без добавления сахара, конфет «Дофаминки», функциональных продуктов и новых вкусов.

И, конечно, ключевая задача – сохранить качество продукта, производственную эффективность и рентабельность в условиях нестабильной стоимости сырья.

Наша цель – не просто увеличить продажи, а построить сильный и узнаваемый российский шоколадный бренд Tomer.

Валерия Миронова, Retail.ru