Быстрая коммерция в Индии: когда формат заместит офлайн-ритейл и какие практики применимы для российского рынка

Курьер-партнер сервиса быстрой доставки Blinkit, который распространен в более чем 150 городах Индии. Доставка продуктов и товаров осуществляется за 10–30 минут. Фото: India Memories Over Mocha/Shutterstock/Fotodom

Развитие быстрой коммерции в Индии

В последние годы в Индии наблюдается стремительный рост сегмента быстрой коммерции, предлагающего доставку товаров, в основном потребительских и продуктов питания, за 10–30 минут. По некоторым оценкам, к 2030 году на q-commerce будет приходиться до 10% розничных продаж в стране.

В чем причины тренда? Q-commerce стала возможна благодаря сочетанию нескольких факторов:

• высокой плотности городского населения – жители все больше привыкают к удобству, а благосостояние домохозяйств растет;

• доступности смартфонов и мобильного интернета – современные технологии меняют привычные сценарии потребления;

• изменению ожиданий потребителей в сторону мгновенного удовлетворения.

Индия, являющаяся одной из крупнейших стран с формирующейся экономикой, пережила значительный переход от традиционной розничной торговли к цифровой коммерции на платформах, согласно исследованию Siwach, проведенному в 2026 году.

На данный момент в Индии существует много платформ q-commerce, хотя еще 20 лет назад Amazon был единственным лидером на рынке. Распределение этого рынка между ключевыми платформами сегодня выглядит следующим образом:

• 39,4% – Blinkit: согласно отчету Citi за 2025 год, площадке принадлежит наибольшая доля рынка;

• 22,1% – Swiggy Instamart: второй по величине лидер рынка;

• 9,6% – Flipkart Minutes: изначально площадка была онлайн-платформой для продажи книг, но потом внедрила электронику и товары для дома;

• 9,6% – BigBasket: использует искусственный интеллект в своей работе, чтобы повысить эффективность, а партнерство Big Basket с SkyeAir по доставке продуктов с помощью дронов в Бангалоре является ярким тому примером;

• 19,2% – Zepto: стартап является крупным игроком на рынке, который в настоящее время лидирует по росту выручки среди новых участников.

Фото: stockpexel/Shutterstock/Fotodom

Портрет типичного онлайн-покупателя Индии

Онлайн-покупкам отдают предпочтение потребители в возрасте 18–44 лет. При этом жители в возрасте 55 лет и старше почти не пользуются онлайн-сервисами, что свидетельствует о привычных и технологических барьерах для пожилых людей. Ключевыми факторами, стимулирующими дистанционные покупки среди молодых людей, выступают «повышение удобства» и «экономия времени», в то время как «более свежие продукты» являются главной заботой группы от 55 лет.

Индийские покупатели перед покупкой сравнивают цены на разных онлайн-платформах, так как в Индии все еще сохраняется тяжелая ситуация с зарплатами. В основном покупки на онлайн-платформах совершают офисные работники и самозанятые.

Программы лояльности – ключевой инструмент удержания клиентов на индийском рынке. Многоуровневые программы включают Swiggy One, которая предоставляет бесплатную доставку в радиусе 7 км плюс купоны, и Swiggy One Lite, которая обеспечивает бесплатную доставку при 10 заказах в Instamart.  Абонемент Zepto Pass предоставляет неограниченные бесплатные доставки и скидки. Эти программы стимулируют срочность и позволяют избежать потерь, увеличивая продажи в краткосрочной перспективе.

Фото: Dinesh Hukmani/Shutterstock/Fotodom

Цифровая оплата

За последнее десятилетие платежный рынок Индии кардинально изменился. Одним из наиболее значимых изменений является быстрое внедрение национальной системы мгновенных платежей Unified Payments Interface (UPI). Резервный банк Индии (RBI) запустил эту систему в 2016 году.

Стремительный рост UPI объясняется удобством интерфейса и отсутствием комиссий для пользователей. Платежи проходят через прокси на основе номера телефона или ID, а также QR-кодов. Система поддерживает транзакции между разными приложениями. Это означает, что пользователи, зарегистрированные на любой платформе UPI, могут совершать безопасные и быстрые платежи на любую другую учетную запись, зарегистрированную в системе, включая банковские счета.

Помимо UPI существует еще несколько цифровых платформ, среди которых Paytm и PhonePe. Первая начала работать в 2010 году изначально как платформа для пополнения счета с мобильных устройств и оплаты счетов. Идея создания PhonePe возникла в 2015 году в связи с растущим спросом на цифровые платежные решения в Индии и распространением смартфонов.

Традиционные формы ритейла

Кираны – небольшие и средние магазины формата у дома – не теряют актуальности на рынке Индии: на долю такого формата приходится более 75% рынка потребительских товаров страны.

Преимущества таких торговых точек заключаются в их расположении и скорости пополнения ассортимента: обычно в них продаются свежие продукты высокого качества, а сами объекты располагаются рядом с жилой застройкой. Такие магазины могут работать даже в небольших населенных пунктах и деревнях, что позволяет им обслуживать районы, недоступные современным розничным магазинам или крупным сетям супермаркетов. Кираны при этом идут в ногу с технологиями: почти в каждом таком магазине действует оплата по QR.

К недостаткам небольших магазинов можно отнести нестабильность их работы и узкий ассортимент: такие точки часто недоступны покупателям в выходные дни, а выбор товаров в них ограничен ввиду размера площади помещений.

Примечательно, что цены в интернет-магазинах часто ниже, чем в киранах, даже при том, что в локальных точках продаж принято торговаться. Поэтому, несмотря на значительную долю традиционной торговли, все больше потребителей Индии осваивают онлайн-покупки.

Фото: Sumit.Kumar.99/Shutterstock/Fotodom

Будущее q-commerce в Индии

Будущее индийского рынка быстрой коммерции видится экспертам рынка полноценной альтернативой традиционному e-commerce и рознице. Согласно некоторым оценкам, этот сегмент сохранит высокие темпы роста – выше 40% в год – и со временем превратится в многомиллиардный рынок.

Основными трендами развития этого сектора являются:

• Рост доли непищевых товаров: электроника, бьюти-сфера, одежда, аптечные товары, зоотовары. По оценкам аналитиков, интерес к таким категориям в онлайне вырастет до 45% от всего объема продаж.

• Рост ассортимента продукции с высокой средней стоимостью чека (AOV), например, доставка смартфонов в день релиза.

• Региональная экспансия: рост инфраструктуры в менее крупных городах, что дает также свободу в локализации товаров под местные региональные нужды. 

• Кооперация с местными киранами: платформы q-commerce начинают кооперироваться с традиционными индийскими лавками у дома, подключая их запасы к своим картам доставки.

Уроки для российского рынка

Какие уроки может извлечь из индийского опыта российский ритейл:

1. Расширение ассортимента. Российская q-commerce долгое время ассоциировалась только с продуктами питания. Опыт Индии доказывает, что потребитель готов покупать дорогую электронику, бьюти-товары и базовые предметы гардероба импульсивно, если их привезут мгновенно.

2. Вовлечение малого бизнеса. Принято считать, что q-commerce фактически уничтожает формат магазинов у дома. Индийский подход предлагает альтернативу: интеграция несетевой розницы, региональных фермерских лавок или специализированных магазинов (зоотовары, цветы и т.д.) в экосистему крупных экспресс-докупок в качестве «партнерских дарксторов».

3. Региональное развитие. В России q-commerce до сих пор слабо развита за пределами миллионников. Опыт Индии показывает, как можно прибыльно масштабироваться в регионы, адаптируя матрицу под локальные доходы и снижая плотность дарксторов за счет чуть более долгой доставки.

Авторы:

Ирина Лукашова, образовательная программа НИУ ВШЭ «Международный бизнес в странах Азиатско-Тихоокеанского региона»;

Денис Передерин, доцент Школы востоковедения ФМЭиМП НИУ ВШЭ, руководитель проекта