Metro Россия «Не быть везде: как мы собираем B2B-коммуникации в Metro – от стратегии к инструментам»

Анна Щепилова - Директор по коммуникациям Metro Россия

«Не быть везде: как мы собираем B2B-коммуникации в Metro – от стратегии к инструментам»

Таймкод видео:

• 00:12 Как Metro строит В2В-коммуникации как систему доверия

• 02:07 Региональная экспансия

• 04:02 Аудитории и клиенты

• 05:42 Независимая розница и офисы

• 08:06 Поставщики и бизнес-сообщества

• 09:04 Услуги для бизнеса

• 10:01 Объединение аудитории

• 11:01 Национальный чемпионат шеф-поваров

• 11:56 Обучение и развитие

• 12:51 Коллаборации и коммуникации

• 13:56 Сообщество и личный бренд

• 14:48 Прокачка личного бренда

• 15:37 Коммуникации и продажи в  B2B

• 16:29 Роль коммуникаций в маркетинге

• 17:24 Маркетинговые активности

• 18:23 Спецпроекты и устойчивость бренда

• 20:06 Преимущества печатных изданий

• 21:04 Создание бренд-медиа

• 22:20 Академия шеф-поваров и контент-стратегия

• 25:39 Исследования как бренд-платформа

• 28:18 Исследование коллабораций

• 28:56 Результаты исследования

• 29:56 Развитие коллабораций

• 30:27 Комьюнити: перекрестное опыление

• 32:24 Клуб амбассадоров Metro Chef

• 34:33 Развитие экспертного пула

• 36:10 Важность экспертного выступления

• 37:08 Коллаборации в ритейле

• 38:07 Коллаборации: усиление и перелив аудитории

• 39:00 Примеры успешных коллабораций

• 40:10 Различие между коллаборациями и интеграцией

• 41:13 Использование внутренних ресурсов

• 42:01 Таргетированные исследования и развитие экспертов

• 42:56 Взаимодействие с чужими комьюнити

Подробнее о том, какую информацию можно услышать в видео:

00:12 Как Metro строит В2В-коммуникации как систему доверия

• Компания отметит 25 лет в России и 60 лет в мире.

• Работа с бизнесом и физическими лицами, разнообразие аудиторий.

02:07 Региональная экспансия

• Деятельность в 51 регионе России, улучшение показателей благодаря новым моделям.

• Фокус на B2B-коммуникации и взаимодействие с партнерами.

• Образовательные проекты

• Автоматизация и эффективность

04:02 Аудитории и клиенты

• Работа с лицами, принимающими решения в индустрии гостеприимства.

• Взаимодействие с владельцами бизнеса, инвесторами, шефами, закупщиками и маркетологами.

05:42 Независимая розница и офисы

• Поддержка независимой розницы и специфические коммуникации с владельцами магазинов.

• Развитие коммуникаций с офисными сотрудниками, решающими вопросы закупок.

08:06 Поставщики и бизнес-сообщества

• Важность отношений с поставщиками продуктов питания для формирования цен и предложений.

• Коммуникации с бизнес-сообществами, аналитиками рынка и инфлюенсерами.

09:04 Услуги для бизнеса

• Ценовые предложения и сервисы по доставке.

• Включают мобильные приложения, персональные менеджеры, поддержку в центрах обработки данных.

10:01 Объединение аудитории

• Помогают аудиториям объединяться для реализации персональных интересов.

• Фестивали и выставки

11:01 Национальный чемпионат шеф-поваров

• Молодые шефы соревнуются, готовя блюда из «чёрного ящика».

• Чемпионат способствует узнаваемости и развитию личного бренда участников.

11:56 Обучение и развитие

• Организуются курсы для шеф-поваров и ресторанных поваров.

• Переобучение выпускников колледжей для трудоустройства.

• Формирование рынка и решение насущных вопросов.

12:51 Коллаборации и коммуникации

• Инвестиции в проекты через коллаборации с партнерами.

• Физическая коммуникация с бизнесом через HoReCa-студии в городах-миллионниках.

13:56 Сообщество и личный бренд

• Сообщество как эффективный коммуникационный тренд.

• Кризис роста в сообществах: усталость от нетворкинга с одними и теми же людьми.

• Личный бренд как решение для поддержания интереса участников.

14:48 Прокачка личного бренда

• Модель прокачки личного бренда через сообщество.

• Использование ресурсов Metro для развития личного бренда шефов, рестораторов и предпринимателей.

• Социальное инвестирование в себя как эффективный инструмент роста.

15:37 Коммуникации и продажи в B2B

• Коммуникации и ивенты важны для привлечения и удержания аудитории.

• Целеустремлённая B2B-коммуникация способствует устойчивости продаж и бренда.

• Нелинейный подход к продажам требует длительного времени и усилий.

16:29 Роль коммуникаций в маркетинге

• Коммуникации должны быть целенаправленными и эффективными.

• Важно учитывать стоимость коммуникаций и их влияние на бренд.
  Команда должна активно участвовать в процессе коммуникаций.

17:24 Маркетинговые активности

• Праздники, фестивали и образовательные курсы — часть маркетинговой стратегии.

• Социальные сети, посты и выступления экспертов — важные элементы коммуникации.

• Анализ семантики помогает корректировать коммуникационные стратегии.

18:23 Спецпроекты и устойчивость бренда

• Спецпроекты позволяют тестировать гипотезы и усиливать устойчивость бренда.

• Печатные издания остаются важным инструментом коммуникации.

20:06 Преимущества печатных изданий

• Печатные журналы имеют более длительный цикл жизни по сравнению с цифровыми коммуникациями.

• Физические носители повышают уровень лояльности аудитории.

• Пример успешного бренд-медиа — журнал, выпущенный компанией.

21:04 Создание бренд-медиа

• Качественные тексты и актуальная вёрстка — ключевые элементы бренд-медиа.

• Тестовый тираж и эффективные способы дистрибуции важны для успеха.

• Лендинг на вайп-коде дороже, чем печатный журнал.

22:20 Академия шеф-поваров и контент-стратегия

• Академия шеф-поваров на ВДНХ.

• Эксперименты с мастер-классами и открытыми лабораториями повышают интерес аудитории.

25:39 Исследования как бренд-платформа

• Экспертиза компании важна для доверия аудитории.

• Исследования помогают корректировать коммуникационные стратегии и улучшать контент.

• Инфоповоды привлекают внимание экспертов и аудитории.

28:18 Исследование коллабораций

• Проведено исследование со «Сколково» для определения понятия коллаборации.

• Использованы методологические подходы компании, работающей с малым бизнесом.

• Респондентами стали медийные персоны, имеющие высокий социальный вес.

28:56 Результаты исследования

• Данные исследования используются крупными компаниями, такими как «Пятерочка» и «Сбер».

• Исследование стало частью долгосрочных коммуникаций и упоминается на сайте «Сколково».

29:56 Развитие коллабораций

• Увеличение количества кейсов с коллаборациями, некоторые из которых принесли доход.

• Коллаборации стали основной бренд-коммуникацией.

30:27 Комьюнити: перекрестное опыление

• Важность участия в бизнес-комьюнити для повышения доверия и привлечения клиентов.

• Кредит доверия в комьюнити в 6–7 раз выше, чем у релевантных СМИ.

32:24 Клуб амбассадоров Metro Chef

• Запуск проекта для шефов, которые становятся амбассадорами бренда.

• Шефы влияют на качество продуктов и могут ставить свои продукты на полку.

• Проект эффективен для бизнеса и личной истории шефов.

34:33 Развитие экспертного пула

• В2В-коммуникации основаны на личных связях и выступлениях экспертов.

• Обучение и организация выступлений экспертов.

36:10 Важность экспертного выступления

• Эксперты должны выступать не рекламно, а экспертно.

• Подготовка к выступлению требует усилий.

• Поиск релевантных экспертов — сложная задача.

37:08 Коллаборации в ритейле

• Ритейл предлагает разнообразные форматы для прокачки экспертов: длинные фичеры, интервью, подкасты, видео, мероприятия.

• Коллаборации помогают перенацелить усилия и эффективно использовать возможности партнеров.

• Не бойтесь сотрудничать с маленькими брендами и конкурентами.

38:07 Коллаборации: усиление и перелив аудитории

• Обогащайте клиентскую базу знаниями из других индустрий.

• Привлекайте экспертов на свои площадки для переопыления аудитории.

• Большие коллаборации могут быть эффективными, но малые коллаборации также важны.

39:00 Примеры успешных коллабораций

• Проект «Русский завтрак» с ресторанами и гостиницами.

• Маленькие коллаборации могут приносить большую лояльность сотрудников и аудитории.

40:10 Различие между коллаборациями и интеграцией

• Коллаборации не должны быть равноправными, иначе это интеграция.

• Важно учитывать баланс в отношениях с партнерами.

• Коллаборации помогают преодолевать медиаусталость и создавать комьюнити.

41:13 Использование внутренних ресурсов

• Используйте кросс-функциональные подразделения для эффективной коммуникации.

• Юнит-экономика и трейд-маркетинг важны для оценки результатов.

• Стройте коммуникации, используя собственные ресурсы компании.

42:01 Таргетированные исследования и развитие экспертов

• Проводите таргетированные исследования для маленьких организаций.

• Развивайте экспертов в компании, особенно тех, кто знает, как общаться в своей продуктовой тематике.

• Реиспользуйте контент из существующих проектов для создания бренд-медиа.

42:56 Взаимодействие с чужими комьюнити

• Посещайте чужие комьюнити для расширения аудитории.

• Это может быть более эффективным, чем долгосрочные каналы.

• Взаимодействие с комьюнити помогает получить бизнес-эффект.